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There is no doubt that the increasing influence of stakeholders on the outcome of projects, notably with regards to reputation, is transforming the way we are delivering communications programs. Few people know, however, that stakeholder influence has had an impact on the methodology we use to develop our communications plans. The RACE (Research-Analysis-Communication-Evaluation) method remains a steady way to develop a plan; just as an engineer would never start working on his plans without analyzing the soil, a PR practitioner must take the pulse of the environment.

However, for the last several years, NATIONAL’s Montreal team has also been fine-tuning its toolbox with processes stemming from design thinking. Inspired by engineering firms and various other design professions, the idea is to get non-public-relations people in the room – whether clients or other stakeholders – and to come up with the overall objectives and a broad outline of the plan. These working sessions, which are generally conducted in a high spirits (and admittedly sometimes can lead to bewildering experiences), are extremely conducive to developing a stellar PR plan in little time. Using a variety of creative approaches, we accompany our clients throughout the five design thinking steps (as defined by Stanford University): Empathize, Define, Ideate, Prototype and Test. Empathy is a key factor: it allows one to realize that if you’re holding a parent-information night, offering some form of child-minding is crucial; or that certain messages need to be translated into other languages in order to be heard (and well-received).

At the outset, all parties gain a mutual understanding of the issue at hand and agree to embark on the path towards designing and implementing a solution. In so doing, the process works really well as a team-building exercise and in some cases, eases the tensions that previously existed within an organization.

At the end of the day, our research and analysis will always be the foundation of our work, but combining it with insights from a range of perspectives will always bring about an appropriate – and successful - balance. (The article is in French.)

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Il ne fait aucun doute que l’influence grandissante des parties prenantes sur le succès des projets, notamment en matière de réputation, a transformé la façon de conduire les campagnes de relations publiques. Par contre, peu de gens savent que cela a également eu un impact sur les méthodologies utilisées pour développer celles-ci.

Malgré les époques, la méthode RACE (Recherche-Analyse-Communication-Évaluation) demeure l’approche la plus pertinente pour développer des opérations en relations publiques. À la manière d’un ingénieur qui ne s’aventurerait pas à construire une structure sans connaître la composition du sol, un professionnel des relations publiques se doit de bien comprendre son environnement. En ajoutant à cela une volonté de réaliser des opérations de communication intégrée en un temps record, il est clair qu’une grande capacité d’analyse est nécessaire pour planifier et réaliser des opérations de communication complexes qui auront un fort impact sur la réputation.

Depuis maintenant plusieurs années, notre équipe a su parfaire ses méthodes afin de préparer, dès l’étape de planification, la mise en œuvre d’un plan de relations publiques. Comment ? En mettant à profit l’expertise et la créativité des clients et des parties prenantes avec un vaste coffre à outils découlant du design thinking. Inspiré du concept du même nom utilisé par les ingénieurs et les designers, le design thinking permet d’associer le point de vue d’individus qui ne sont pas des professionnels des relations publiques afin de déterminer les objectifs, mais aussi de concevoir les grandes lignes d’un plan.

Ces séances de travail, qui se déroulent dans la bonne humeur et, parfois, peuvent mener à des expériences déroutantes, sont extrêmement propices à développer un plan de relations publiques de qualité en un temps record. En utilisant des techniques telles que la rédaction de la « une » future d’un journal, la mise sur pied de personas aux besoins et aux impressions clairs, ou encore la préparation de courtes discussions d’équipes, nous accompagnons les participants à travers les cinq étapes du design (telles que définies par l’école de design de l’Université de Stanford), soient  l’empathie, la définition, l’idéation, le prototypage et le test.

L’empathie demeure une étape clé de cette démarche. En comprenant mieux les besoins des publics cibles, on peut plus facilement trouver, à l’étape de l’idéation, les meilleures solutions aux différents problèmes que l’on entend résoudre. C’est ce qui permettra, par exemple, de reconnaître qu’une soirée d’information destinée aux parents pourra difficilement se faire sans halte-garderie ou qu’un message pourrait être mal reçu s’il n’est pas traduit. On peut compter rapidement sur le savoir-faire et le jugement de celles et ceux qui, au quotidien, côtoient ces parties prenantes pour mieux se mettre dans leurs souliers et imaginer des actions de relations publiques adaptées.

Au cours de la dernière année, le bureau de Montréal a utilisé cette approche pour divers clients, petites ou grandes entreprises, et a mené des ateliers allant de quelques heures à quelques jours de travail. Ainsi, VIA Rail, Courchesne-Larose, TechnoMontréal, Datavalet, mais aussi la Première Nation Abitibiwinni, le Conseil des Atikamekw de Manawan et la Commission scolaire crie sont autant d’acteurs ayant profité de cette approche.

En utilisant ces différentes techniques, qui vont bien au-delà de l’animation de séances de travail, les professionnels de NATIONAL, mais aussi les différents participants de la démarche cheminent afin de développer une compréhension mutuelle du problème et, surtout, une meilleure acceptabilité des solutions pragmatiques qui ressortent des échanges. Le résultat prend alors la forme des grandes lignes d’un plan de relations publiques, mais aussi d’un environnement de travail favorable qui facilitera sa mise en œuvre. L’approche, de par ses activités faisant appel à la créativité et à la participation de chacun, permet en plus de servir d’exercice de teambuilding.

Et cela marche ?

Bien que cela puisse en surprendre, voire en déstabiliser plusieurs, les démarches de planification participative avec une approche de design thinking sont toujours appréciées et les clients bénéficient des retombées rapidement. Il arrive même qu’un slogan, imaginé par un participant, recueille suffisamment d’adhésion pour être préservé jusqu’aux outils de communication. Non seulement les participants sortent enchantés de leurs expériences, mais il devient aussi plus facile pour des non-initiés des relations publiques de comprendre la dynamique nouvelle des médias sociaux ou des relations avec les médias. Les sessions de design thinking permettent même d’atténuer des tensions qui peuvent exister à l’intérieur d’une organisation.

Enfin, soulignons que le design thinking est une approche qui cohabite bien avec les démarches de recherche et d’analyse. En intégrant les résultats d’une étude, on s’assure ainsi de mettre à profit à la fois l’intuition et les données probantes afin d’en faire la combinaison la plus profitable qui soit puisqu’en matière de relations publiques, un juste équilibre sera toujours souhaitable.

——— Written by Julien Baudry, Senior consultant, and Éric Cardinal, former Director, NATIONAL Public Relations