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Written by

Julien Baudry

The final report of the National Inquiry into Missing and Murdered Indigenous Women and Girls generated a lot of interest across Canada and around the world, specifically for its use of the word “genocide”.

Words are powerful and must be chosen wisely and carefully, especially when discussing sensitive topics. Their meaning goes beyond the dictionary—it varies over time, location and culture.

Julien Baudry, Director and Sector Lead, Professional, Technical and Scientific Services, discusses the challenge of finding the right terms when audiences are fragmented, and each will interpret words based on a set of beliefs and viewpoints. (The article is in French.)

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Les conclusions de l’Enquête nationale sur les femmes et les filles autochtones disparues et assassinées (ENFFADA) ont fait couler beaucoup d’encre, tant au pays qu’à l’étranger, et tout particulièrement à cause de l’utilisation du mot « génocide ».

Quelle que soit notre opinion sur les conclusions du rapport, cette situation nous rappelle que les mots comptent. Encore aujourd’hui, ils sont un puissant véhicule d’idées, et que c’est pour cette raison qu’il faut accorder une grande importance au choix des mots justes, en particulier lorsqu’on communique sur des sujets délicats.

Si, sur les bancs d’école, on nous a enseigné à nous référer aux dictionnaires, force est de constater, comme le démontre le rapport de l’Enquête nationale sur les femmes et les filles disparues et assassinées, que cela ne suffit plus. Les mots s’inscrivent dans un lieu, un temps et une culture. Ainsi, au-delà de leur définition dans le dictionnaire, des mots comme « génocide » sont aussi connotés, et c’est à travers ce prisme qu’ils font polémique. Qu’il s’agisse des peuples arménien, juif, ou rwandais, celles et ceux qui écoutent, lisent et commentent auront tôt fait d’y donner un sens : le leur.

Des mots qui laissent une marque… dans l’Histoire

L’histoire politique canadienne est parsemée de mots qui, à leur façon, ont fait l’Histoire. Les paroles comme « Vive le Québec… libre », prononcé par le général de Gaulle, ou « Just watch me », de Pierre Elliott Trudeau, démontrent les conséquences pouvant découler de l’utilisation d’un mot au détriment d’un autre.

Qu’il s’agisse de décisions habiles ou maladroites (l’histoire ne le dira jamais), cela démontre l’importance de manier cet instrument de communication qu’est le choix des mots et, surtout, de prévenir des égarements par des précautions d’usage. Les mots, surtout à l’ère des médias sociaux, détiennent un pouvoir immense, et il est de la responsabilité des communicateurs de trouver celui qui saura atteindre sa cible.

Pour les communicateurs canadiens, le défi de trouver le mot juste est double, puisqu’il faut savoir trouver le mot approprié dans les deux langues officielles. Il suffit de se rappeler que, malgré la qualité des traducteurs que l’on trouve au pays, l’expression « chiffon rouge » utilisée par Bernard Landry pour désigner le drapeau canadien, alors qu’il était ministre, pour refuser une subvention fédérale à l’Aquarium de Québec, avait été traduite par « red rag » dans les médias anglophones canadiens… Un choix de mots qui porte une connotation très négative et qui avait enflammé la presse anglophone.

Prendre du recul pour mieux atteindre sa cible

Lorsque l’on doit communiquer dans un environnement de controverses, la recherche de l’équilibre n’est pas chose facile, car les publics sont de plus en plus nombreux. Il faut non seulement connaître et comprendre les publics que l’on souhaite rejoindre, mais aussi choisir soigneusement des mots qui résonnent auprès d’eux et qui portent le bon message. Qu’il s’agisse d’un tweet ou d’un communiqué de presse, les formats limitent le choix des mots; il est donc primordial de prendre le recul nécessaire pour analyser chacun d’eux.

Les relations publiques jouent un rôle important dans ce processus. Leur rôle consiste à mettre les mots en contexte, à leur donner de la perspective. Rien de tel que de porter des regards diversifiés sur un message pour lui faire subir un véritable test. Cela demande non seulement du temps, mais aussi l’apport de professionnels qui, en raison de leur formation, seront en mesure de contribuer à trouver le mot juste.

——— Written by Julien Baudry, former Director and Sector Lead, Professional, Technical and Scientific Services, NATIONAL Public Relations