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When experts become their own brand

|November 15, 2018

Over the last few years, we’ve seen a growing number of industry experts developing their personal brand in the public sphere. Although these personalities have undeniable talent, their popularity lies in the way they were able to develop and demonstrate their skills publicly to establish themselves as influencers.

This success didn’t happen by chance. These personalities carefully built their personal brand with a clear plan and a long-term vision in mind.

By choosing what to show to the eyes of the public, they forged their credibility and grew an audience. The value of their brand lies in keeping the brand promise—their ability to meet the expectations of this audience with consistent actions.

Vanessa Lyssan, senior consultant, Marketing communications at our Montreal office, analyzes this phenomenon and highlights the keys to a strong personal brand. (The article is in French.)

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Ces dernières années, on a observé la popularité croissante d’experts qui ont bâti leur propre marque avec brio. On pense, notamment, à la nutritionniste Isabelle Huot, à l’économiste Pierre-Yves McSween, au chef Ricardo et au pharmacien Olivier Bernard, dit « le Pharmachien ». Un coup de chance ? S’il est vrai que ces personnalités profitent d’expertise et de talents particuliers, elles ont su les développer publiquement pour être reconnues dans leur secteur d’influence respectif.

Être public… pour quel public ?

Le branding de ces personnalités repose sur ce qu’elles ont choisi de mettre de l’avant dans la sphère publique. En suivant une ligne directrice, elles ont bâti leur crédibilité pour le public, qui, lui, s’est créé des attentes. La valeur de leur marque est alors établie en fonction de leur capacité à répondre à ces attentes, à surprendre leur public par la cohérence de leur prochain projet.

Le positionnement d’une marque est un terrain fertile pour la faire naître, grandir et s’épanouir. Toutefois, c’est sa promesse qui la rend désirable. Une simple mention du nom de personnalités publiques qui sont devenues leur propre marque évoque une série de traits, une réputation et une multitude d’associations qui reflètent l’expérience à laquelle on peut s’attendre. Faites-en vous-mêmes l’essai : qu’évoquent pour vous Kim Thúy, Maripier Morin, Isabelle Hudon, Guy Laliberté ? Si vous ignorez l’existence d’une de ces personnalités dont tout le monde parle, c’est que vous ne faites assurément pas partie de leur public cible.

Marketing de marques ou de personnalité publiques : plusieurs parallèles

D’un point de vue marketing, on peut considérer qu’une personnalité publique traversera les mêmes étapes qu’un produit, soit l’introduction au marché (les nouveaux venus), la croissance, la maturité et le déclin (les has-been) – et que toutes ces étapes impliqueront différents objectifs. Bien entendu, l’approche de mise en marché d’une personnalité publique devra aussi être cohérente avec son secteur d’affaires et ses intérêts.

Les experts « connus » du public sont-ils nécessairement les meilleurs de leur industrie ? Pas nécessairement. Mais ils ont réussi à bâtir leur réputation en tant qu’influenceurs en se démarquant par le choix de leurs messages et, surtout, par la constance de leurs actions. Direction esthétique, présence sur les réseaux sociaux, fréquence des sorties publiques : tout est planifié en fonction des opportunités et de la prochaine étape. Que ce soit par un nouveau livre, une collaboration spéciale, une présence à une conférence ou un commentaire opportun, il faut à tout prix rester pertinent.

Un investissement à long terme

Attention : il pourrait être tentant pour ces personnalités de dire « oui » à toutes les occasions, mais il ne leur faudrait pas tomber dans le piège du succès ! On dit souvent que « trop, c’est comme pas assez ». Il est donc important de voir à moyen et long termes, de suivre une ligne directrice. Et c’est là qu’il faut parfois prendre du recul, considérer l’impact de ses choix et s’ouvrir aux conseils d’un spécialiste de l’image et de la communication.

Que vous cherchiez à créer votre propre marque personnelle ou que vous souhaitiez travailler avec un influenceur afin de faire connaître votre marque, nos experts du marketing peuvent vous aider à développer des associations solides et des messages percutants qui toucheront vos publics cibles.