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Elon Musk’s costly email highlights an important internal communication lesson

Photo credit: Daniel Oberhaus - Self-photographed, https://www.flickr.com/photos/163370954@N08/46339127625/, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=77017161

Photo credit: Daniel Oberhaus - Self-photographed, https://www.flickr.com/photos/163370954@N08/46339127625/, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=77017161

A few weeks ago, Tesla CEO Elon Musk learned that a simple internal email can have dire consequences if it becomes… external.

On May 16, Musk sent out a company-wide email asking Tesla employees to take measures to control costs. While this is not an unusual measure for businesses, the story blew out of proportion when the message leaked and spread through the media, putting the company in hot water.

This whole situation could have been easily prevented. Julien Baudry, Director and Sector Lead, Professional, Technical and Scientific Services, explains how businesses can optimize their internal communication processes to minimize risks while still maintaining a transparent dialogue with their employees and other stakeholders. (The article is in French.)

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L’entrepreneur en série et gourou de l’innovation disruptive Elon Musk a appris, souvent à ses dépens, qu’une information interne pouvait rapidement trouver sa place… à l’externe.

Le 16 mai dernier, le président et chef de la direction de Tesla a acheminé à l’ensemble des employés un courriel leur demandant de prendre des mesures pour contrôler les coûts. Le dirigeant s’engageait même à « réviser et signer personnellement » des ententes de paiement. Bien que l’exercice puisse s’apparenter à une simple mesure de contrôle des coûts (méthode à laquelle plusieurs entreprises ont ponctuellement recours), l’histoire a pris une tournure différente pour Tesla lorsque le courriel s’est retrouvé entre les mains des médias.

Même si les difficultés financières de l’entreprise sont connues des analystes, la publication dudit courriel par CNBC a rapidement alimenté les différents médias de la planète. Au lendemain de l’envoi de ce message, l’action du constructeur automobile a chuté de 5 %, également affaiblie par un accident mortel impliquant la fonction autopilote d’un véhicule (depuis, l’action est en hausse).

La publication de ce courriel a généré une couverture médiatique négative qui a mis en lumière les difficultés de Tesla, notamment la perte de 700 millions de dollars américains au premier trimestre. En plus de son effet sur les investisseurs, une telle nouvelle a nui à la confiance des consommateurs, qui ne seraient pas suffisamment au rendez-vous pour soutenir le développement de l’entreprise. Après tout, le même courriel laissait miroiter une possible faillite d’ici un an.

Que faire quand cela se produit?

Quand un courriel interne se retrouve dans la presse, il est déjà trop tard. On ne peut que mitiger les impacts négatifs en espérant pouvoir expliquer la situation et, si possible, nuancer les informations publiées. Un courriel interne laisse peu de place à l’interprétation, surtout lorsqu’il est envoyé à tous les employés.

En revanche, il existe plusieurs méthodes pour minimiser les risques d’atteinte à la réputation associés à une fuite. Par exemple, une communication directe, comme une réunion de groupe avec un supérieur, serait à privilégier pour transmettre un message délicat comme celui sur le contrôle des coûts. Une fuite issue d’une telle rencontre, même s’il s’agit d’un enregistrement vidéo, risque d’être moins percutante qu’un courriel signé par Elon Musk lui-même.

La gouvernance est au cœur de la gestion de la réputation. Communiquer une politique officielle devrait toujours impliquer une personne responsable des communications externes. Un professionnel des relations publiques sera en mesure d’éviter les erreurs ou de se préparer à bien réagir. Il peut proposer des corrections au texte, suggérer un autre canal qu’un courriel ou encore préparer des réponses aux questions potentielles des médias si l’information venait à leurs oreilles. Dans le cas qui nous préoccupe, Tesla a mis plusieurs heures à réagir… pendant lesquelles le point de vue de l’entreprise était tout simplement absent.

Certaines organisations pensent que la meilleure façon de prévenir les risques est carrément de limiter la communication interne. Non seulement cette méthode constituerait un manque flagrant de transparence alors que les employés veulent comprendre de plus en plus les orientations de l’entreprise, mais cette option est surtout irréaliste. Gérer une entreprise implique forcément des communications avec ses cadres, ses employés et ses clients. Refuser d’engager le dialogue avec ses parties prenantes internes risquerait de nuire encore plus à l’organisation.

Même avec une confiance totale envers ses employés, une communication interne mal exécutée peut nuire à la réputation d’une organisation et coûter très cher, comme l’a appris Elon Musk.

Les relations publiques sont un sport d’équipe. C’est pourquoi, quand il s’agit de gestion de la réputation, il faut savoir mettre en place des mécanismes pour prévenir les risques potentiels, réagir aux incidents et maintenir la confiance des parties prenantes.