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Tendances 2021 : Communication corporative

Même les organisations les plus visionnaires n’auraient pu prévoir les perturbations que nous avons connues en 2020. La pandémie a forcé les entreprises à repenser complètement leur façon de communiquer avec leurs employés, leurs clients et autres parties prenantes. Elle a accéléré des changements qui auraient normalement pris des années à implanter. Elle a forcé les entreprises à gérer des crises de nature complètement inédite, et a mis leur résilience à l’épreuve. Sans parler de la pression provoquée par divers mouvements sociaux qui n’ont fait qu’ajouter à la volatilité du climat.

L’année 2021 sera l’occasion pour les entreprises de consolider ces changements, et de s’assurer qu’elles tirent des leçons des défis engendrés par la pandémie en redéfinissant leurs valeurs, leurs objectifs et leur fonctionnement.

Voici quelques-unes des tendances que nos experts en communication corporative et en gestion de crise entrevoient pour 2021 :

L’engagement social scruté à la loupe

Après les mouvements Idle no more, Black Lives Matter et la prise de conscience sur les problématiques en santé mentale, l’attitude des organisations face aux grands enjeux de société compte plus que jamais. Les attentes des employés, des clients et des parties prenantes sont grandissantes, et les organisations sont appelées à se prononcer sur des enjeux parfois sensibles ou controversés. Plus que des déclarations fracassantes, on s’attend avant toute chose à ce que les organisations démontrent de la cohérence entre les valeurs mises de l’avant et les gestes posés à l’interne comme à l’externe. En cette matière, les efforts sont rarement reconnus, mais les condamnations sont sans appel.

La profondeur de l’engagement et l’authenticité des dirigeants seront clés dans la façon dont les organisations prendront ce virage et feront face aux défis qui les attendent au tournant.

Leslie Molko, chef de cabinet et directrice, Communication d’entreprise – NATIONAL Montréal

L’importance de « l’expérience-employé »

La crise sanitaire a entraîné une remise en question du modèle de gestion dans plusieurs entreprises. Si le télétravail fait maintenant partie de la réalité quotidienne de bon nombre d’entre elles, d’autres déploient des efforts titanesques pour attirer les travailleurs. Il y a donc fort à parier que « l’expérience-employé » sera davantage valorisée dans le monde du travail en 2021.

Dans un contexte de pénurie de main-d’œuvre, de remise en question et de crise économique appréhendée, tout bon gestionnaire devra considérer les employés comme de véritables clients, en leur faisant vivre une « expérience » de travail. Les employés constituent la plus grande richesse d’une entreprise; adopter la perspective de « l’expérience-employé » permet de saisir les enjeux réels de l’attraction, de la fidélisation et de l’engagement des employés et, ainsi, de mettre en place des stratégies efficaces. Le virage employé est à nos portes!

Hugo Morissette,CRHA, directeur, Analyse et Affaires publiques – NATIONAL Montréal

De nouveaux outils pour les milieux de travail

En 2020, les organisations ont vécu les plus importants changements que nous n’ayons jamais vus dans le milieu du travail. Le travail à distance, la redéfinition des mandats, des responsabilités additionnelles et de nouveaux processus sont devenus la norme pour plusieurs organisations. La prochaine année entraînera encore plus de changements, alors qu’elles devront équilibrer l’efficacité des opérations, les attentes des employés en matière de flexibilité, et la nécessité d’ajouter des compétences pour répondre aux nouveaux besoins.

Dans un récent sondage Gartner, 68 % des professionnels des ressources humaines ont indiqué que leur priorité était la mise à niveau des compétences au sein de leur organisation. Les dirigeants et gestionnaires devront aussi être pourvus d’aptitudes en coaching et en gestion du changement, ce qui les aidera à identifier les nouvelles compétences requises, mais aussi à optimiser les compétences existantes au sein de leurs équipes, tout en veillant à offrir flexibilité et opportunités aux employés pour les années à venir.

Kathryn Tector, vice-présidente principale et chef de la direction client – NATIONAL en Atlantique

Les effets permanents d’une transformation numérique rapide

Avant la pandémie, n’importe quel dirigeant aurait insisté sur l’importance d’intégrer de nouvelles technologies et de nouveaux processus pour améliorer les produits, la productivité ou, encore mieux, la société. Cependant, la transformation numérique s’opérait à un rythme constant, sans qu’il y ait un sentiment d’urgence.

Lorsque la pandémie a frappé, il est devenu essentiel pour les différentes industries d’agir rapidement et de s’adapter au nouveau contexte afin de rester rentables, productives et sécuritaires. Selon une étude de McKinsey Global d’octobre 2020 menée auprès de cadres, l’adaptation à la COVID-19 a accéléré de plusieurs années l’adoption de technologies numériques, et les impacts risquent d’être permanents. De plus en plus d’entreprises prennent des risques et saisissent l’occasion d’essayer quelque chose de nouveau. Mais quelles seront les répercussions à long terme de cette transformation numérique rapide? Quelles avancées technologiques sortiront du lot? Comment cela affectera-t-il la main d’œuvre? Quelles vulnérabilités seront exposées en raison de cette innovation rapide? Et enfin, quelles industries seront à la traîne? Ce sont là des questions importantes à surveiller en 2021.

Megan Shay, vice-présidente et leader, Technologie – NATIONAL Toronto

Les leçons de gestion de crise de 2020

Alors que les Canadiens vivent dans un état de crise de santé publique depuis mars, nous avons été témoin de l’importance de la communication en ces temps difficiles, alors que le gouvernement et les autorités ont travaillé sans relâche à fournir des directives et des informations concernant la pandémie au public.

L’année 2020 a mis en lumière les principes clés d’une communication efficace en temps de crise : la précision, la responsabilité et la rapidité. La base de ces principes fondamentaux est la préparation, et elle sera plus importante que jamais en 2021 alors que l’on continuera de naviguer dans l’inconnu. Les organisations doivent s’assurer que, lorsqu’une crise survient, les membres de l’équipe connaissent leurs rôles et responsabilités. S’il y a une leçon à retenir de l’année 2020, c’est qu’établir un plan de gestion de crise et le suivre vous permettra de gagner du temps précieux dès le début de la crise, permettant ainsi à votre organisation de recueillir les informations devant être communiquées aux parties prenantes. Une communication de crise efficace, précise et rapide établit votre crédibilité, instaure la confiance et protège votre réputation.

Matt MacInnis, vice-président – NATIONAL Vancouver

Une polarisation aux impacts explosifs

Traditionnellement, les organisations se préparaient aux crises découlant de leurs décisions, de leurs produits ou de leurs actions. Cette époque est révolue. Il ne suffit que d’une déclaration intempestive d’un employé sur une plateforme plus ou moins privée, d’une plainte d’un client ou d’un coup d’éclat d’un groupe militant pour que les médias sociaux s’enflamment, que les employés s’inquiètent, et que les journalistes ou les politiciens s’en mêlent – avant même que vous n’ayez eu le temps de prendre un café.

La polarisation sociale et politique qui a culminé autour des élections américaines touche aussi le Canada, accentuant d’autant plus l’intensité et l’imprévisibilité des risques de crises. Bien entendu, un bon dispositif technologique va faciliter la veille et le déploiement opérationnel de votre réponse. Mais les qualités nécessaires pour faire face à une situation de ce genre sont très humaines : le calme, le jugement, la capacité de prendre des décisions pour agir de façon décisive dans certains cas, ou dans d’autres, la sagesse de ne rien faire malgré la pression.

Leslie Molko, chef de cabinet et directrice, Communication d’entreprise – NATIONAL Montréal

Des menaces croissantes en cybersécurité

Même avant la COVID-19 et le télétravail, les menaces en cybersécurité gagnaient en importance et en complexité, tendance qui devrait se poursuivre dans un avenir rapproché. Les entreprises sont de plus en plus vulnérables à la prolifération des logiciels de rançon et des attaques d’hameçonnage et d’hypertrucage.

Selon une enquête menée par VMware auprès des professionnels canadiens de la cybersécurité, 99 % des répondants ont déclaré que le volume de cyberattaques avait augmenté, et 86 % ont déclaré que les attaques étaient devenues plus sophistiquées. Ajoutez à cela l’augmentation de l’exposition, la dispersion de la main-d’œuvre et le contrôle réglementaire accru de la part d’organismes comme l’Organisme canadien de réglementation du commerce des valeurs mobilières (OCRCVM), qui exige que les entreprises publiques signalent les cyberattaques dans un délai de trois jours après un incident, et vous constaterez que les entreprises sont soumises à une pression énorme pour maîtriser les menaces en temps réel. Les dommages causés à la réputation et à l’activité économique d’une entreprise ne peuvent être sous-estimés. Selon un sondage KPMG, 84 % des répondants envisageraient de changer de partenaire commercial si une entreprise ne parvenait pas à assurer la sécurité de leurs données. La communication joue un rôle essentiel dans l’élaboration, le test et la mise en œuvre des plans de gestion des crises.

Karen White, vice-présidente, Gestion de crises et d’enjeux – NATIONAL en Atlantique

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