La pandémie a forcé les organisations et les marques à se redéfinir et à revoir leur façon d’interagir en peu de temps. Alors que toutes les activités se déplaçaient en ligne, l’environnement numérique, déjà chargé, est vite devenu saturé, forçant les organisations à rivaliser d’ingéniosité pour continue à diffuser leur message et rejoindre leurs publics.
Cette tendance ne ralentira pas en 2021. Alors que la plupart des gens continueront de travailler à maison, les stratégies numériques atteindront de nouveaux sommets, mais l’attention du public sera plus diffuse que jamais, et l’environnement des médias numériques, plus morcelé.
Voici quelques-unes des tendances que nos experts en marketing et en communication numérique entrevoient pour 2021 :
Le retour des infolettres
L’une des tendances les plus importantes de 2021 dans le monde numérique sera le retour d’une très vieille technologie. Les infolettres reviennent à la mode, et quelques-uns des plus grands noms du journalisme y contribuent. Glenn Greenwald. Matthew Yglesias. Andrew Sullivan. Jonah Goldberg. Pourquoi des commentateurs en vue se tournent-ils vers des plateformes privées, réservées aux abonnés? Avant tout, il est plus facile pour eux d’imposer des frais pour accéder à leur contenu, ce que ne permettent pas les outils d’envois de masse traditionnels.
Substack est le plus gros joueur dans cet espace, mais Ghost, TinyLetter et même Patreon fonctionnent tout aussi bien pour les écrivains souhaitant développer une relation plus personnalisée avec leurs lecteurs. Qu’est-ce que cela signifie pour les annonceurs numériques? Malheureusement, une fragmentation encore plus grande. La multiplication des infolettres morcelle le marché de la publicité numérique puisqu’elle permet à chaque éditeur de chercher des annonceurs. Nous surveillerons cette tendance de près en 2021, particulièrement pour les clients qui pourraient tirer profit d’une visibilité auprès du contenu de ces commentateurs politiques.
Lanny Cardow, vice-président et leader, Numérique – NATIONAL Toronto
De nouvelles façons pour les marques de rejoindre leurs communautés
La pandémie a forcé les marques et les organisations à repenser leur façon de rejoindre leurs publics cibles et communautés. Par exemple, commanditer ou présenter un programme communautaire, participer à un événement et s’impliquer bénévolement représentaient autant de façon de toucher leurs publics, mais n’étaient plus possibles.
Certaines marques ont réussi à se réinventer et à poursuivre leur engagement de manière significative, malgré les difficultés. La NBA, par exemple, a encouragé ses joueurs à soutenir le mouvement Black Lives Matter; FIGR a trouvé une façon authentique de soutenir les entreprises détenues par des personnes racisées au Canada; et les coopératives financières du pays ont participé au Loyal 2 Local Challenge. Chacune de ces marques a ainsi encouragé ses parties prenantes à faire une différence dans leur communauté, leur permettant ainsi d’avoir un impact significatif. Alors qu’on se tourne vers 2021, les marques devront continuer à démontrer leur engagement auprès de leurs communautés de façon innovante.
Tanya Kavelaars-DiPenta, directrice, Communication intégrée – NATIONAL en Atlantique
Une réglementation plus serrée et une approche différente pour la mobilisation numérique
L’année 2020 a été énorme pour les médias sociaux. Non seulement leur utilisation a bondi en flèche à cause du confinement, mais elles ont de plus été au cœur d’événements majeurs comme le boycottage #stophateforprofit et l’élection présidentielle américaine.
Pour le meilleur et pour le pire, la mobilisation numérique a dû composer, pour la première fois, avec une réglementation resserrée. Facebook a commencé à diffuser des mises en garde par rapport au contenu d’annonceurs faisant la promotion de l’énergie propre, de l’équité raciale et des habitudes de santé – allant parfois même jusqu’à bannir certains diffuseurs – sous prétexte d’encadrer la « publicité portant sur des enjeux sociaux ». La moindre mention bénigne d’un enjeu public a fait en sorte que certaines organisations ont été bloquées en tant qu’annonceurs sur Twitter. Qu’est-ce que cela signifie pour les organisations souhaitant faire avancer leurs intérêts en ligne en 2021? Premièrement, elles devront changer leur approche et privilégier une stratégie continue pour bâtir organiquement des communautés d’intérêts, plutôt que des campagnes publicitaires ponctuelles. Ensuite, les organisations devront regarder au-delà de Facebook et Twitter, et considérer de nouvelles tactiques et des plateformes émergentes pour diffuser leur message et rejoindre leurs supporteurs.
Jillian Stead, directrice – NATIONAL Vancouver
Marketing d’influence : une croissance soutenue et des techniques plus élaborées
Le marketing d’influence a pris son envol au cours des dernières années, et les entreprises continueront à avoir régulièrement recours à des influenceurs pour accroître leur portée et la fidélité à leur marque en 2021. Cette stratégie qui était autrefois ponctuelle est désormais reconnue comme l’un des éléments clés de la stratégie de communication d’une marque. De telles formes de marketing « par les pairs » s’appuient sur l’appétit des consommateurs pour des recommandations provenant de gens qui leur ressemblent.
Les marques ou les agences devront travailler avec les influenceurs (ou leurs représentants, ce qui est de plus en plus fréquent) pour élaborer des plans qui précisent les résultats attendus. Cela mènera possiblement à davantage d’ententes axées sur la performance (ententes en fonction du volume des ventes ou du nombre de clics), car la pratique du marketing d’influence permet aux marques de mieux évaluer le retour sur leur investissement. On peut également s’attendre à ce que TikTok – une plateforme très populaire auprès des influenceurs – continue sa croissance rapide dans le monde, et fasse partie des campagnes de marketing d’influence de plusieurs marques canadiennes en 2021.
Pascale Larouche, conseillère principale – NATIONAL Montréal
Le retour du balancier en recherche : moins de données, plus d’authenticité
De plus en plus de voix déplorent que l’on ait vendu notre âme aux données, et que la recherche effrénée de résultats mesurables restreigne notre spontanéité et le choc des idées créatives. Cette tendance se poursuivra et s’accélérera en 2021, pour deux raisons.
Premièrement, le Far West des données numériques devient de plus en plus contrôlé; l’Amérique du Nord et d’autres régions du monde s’adaptent aux attentes grandissantes en matière de vie privée et aux dangers de les ignorer. La protection des données augmentera au même rythme que notre littéracie numérique. Deuxièmement, on voit un retour d’une appréciation pour l’analyse qualitative – les techniques anthropologiques, la recherche de terrain, la recherche primaire, parler avec des gens, la pensée ethnographique, les groupes de discussions. La preuve en est que pour la première fois depuis des années, les organisations se tournent davantage vers les agences pour des demandes en lien avec la stratégie de marque et la trame narrative que pour des enjeux liés aux technologies du marketing. Bien que notre accès aux données soit riche et vaste, on retrouvera un certain équilibre par rapport à notre fixation sur l’analyse quantitative.
Kevin McCann, associé – NATIONAL en Atlantique
Un espace médiatique nord-américain plus achalandé que jamais
La pandémie a certainement mis en lumière l’importance des plateformes numériques dans le traitement de l’information médiatique, et cette tendance ne risque pas de s’essouffler en 2021. L’univers numérique actuel est sans limites; de plus en plus de compagnies tentent d’accroître leur empreinte médiatique et leur portée au-delà de leur marché local afin de développer leur réputation, leur notoriété et leur influence à l’échelle de l’Amérique du Nord. Mais, alors que les salles de nouvelles sont de plus en plus vides, il est plus difficile que jamais de susciter l’intérêt des journalistes. Pour y arriver, il faut détenir une connaissance approfondie des marchés médiatiques canadien et américain.
Cela complique la tâche des entreprises qui veulent faire circuler leurs messages, particulièrement si elles tentent de le faire par elles-mêmes. Faire appel à une agence possédant un vaste réseau des deux côtés de la frontière (comme NATIONAL et SHIFT, son agence sœur aux États-Unis) peut s’avérer décisif pour assurer le positionnement de vos campagnes sur le marché médiatique nord-américain.
Lindsay Chan, vice-présidente – NATIONAL Vancouver
