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Les relations publiques pour les fusions et acquisitions : raconter une histoire engageante

Les relations publiques pour les fusions et acquisitions : raconter une histoire engageante

Selon le magazine Harvard Business Review, 70 à 90 % des fusions échouent. Les personnes clés partent, les équipes ne s'intègrent pas ou les employés perdent leur motivation. Ou encore, les clients vont voir ailleurs, ou les autorités de réglementation et les actionnaires refusent d'approuver la transaction.

Pour augmenter vos chances de réussite, il est essentiel d'inclure une stratégie de relations publiques dans la planification de votre fusion, que vous soyez l'acquéreur ou la cible.

Racontez une histoire engageante : Pourquoi fusionnez-vous ? Quelle est votre vision de l'entreprise fusionnée ? Que doit-il se passer pour que l'opération réussisse ?

Les réponses à ces questions constitueront les messages clés intégrés dans les outils de communication. Il s'agit notamment du communiqué de presse annonçant l'opération, des messages diffusés sur les médias sociaux, des points de discussion destinés à guider les dirigeants lors d'entretiens avec les médias et du document de questions-réponses (Q&R) prévu pour aider la direction à répondre aux demandes des parties prenantes.

Et qui sont ces parties prenantes ?

Pour les sociétés cotées en bourse, il ne s'agit pas seulement de vos investisseurs. Tous les groupes auxquels votre entreprise est exposée peuvent jouer un rôle dans la conclusion de l'opération et la réussite de la société fusionnée. Le récit entourant une fusion doit rester cohérent, que vous vous adressiez à un public interne ou externe. Si vos plans post-fusion ne sont pas encore finalisés, vous devez au moins décrire le processus que vous suivrez pour prendre vos décisions.

Utilisez une formulation accessible. La communication d'entreprise n'est pas l'endroit pour le jargon juridique (bien que les avocats doivent examiner les messages avant qu'ils ne soient diffusés !).

Les parties prenantes internes

La fidélisation des employés est essentielle, surtout en cette période de pénurie de main-d'œuvre. Si vous ne communiquez pas sur ce qui attend les employés, l'incertitude conduira nombre d'entre eux à soumettre des candidatures à vos concurrents. Il est essentiel d'indiquer que les services des employés seront toujours nécessaires après la fusion (à condition que ce soit le cas), que leurs perspectives de carrière peuvent même être améliorées en travaillant dans la plus grande organisation après la fusion (encore une fois, à condition que ce soit le cas) et que leurs compétences et leurs connaissances étaient parmi les principales raisons pour lesquelles la fusion a été négociée en premier lieu (encore une fois, si c'est exact). Dans la mesure du possible, maintenez la transparence et gérez les attentes.

  • Le changement peut être déstabilisant, il est donc préférable que les employés reçoivent un message clair et cohérent en permanence. Un silence sera invariablement comblé par des spéculations et des rumeurs, ce qui n'est pas propice au moral des employés ni à leur fidélisation.

  • Il est essentiel que votre équipe soit informée de la transaction imminente avant d'en entendre parler dans les médias. Dans une cascade d'informations typique, les cadres supérieurs et intermédiaires sont informés dans un premier temps, puis équipés de messages clés et d'une liste de questions-réponses pour les aider à répondre aux préoccupations des employés lorsque la fusion est annoncée au reste de l'équipe.

  • N'oubliez pas non plus de vous adresser aux dirigeants syndicaux si votre personnel est syndiqué.

  • Les messages destinés aux employés varient en fonction de la taille et de la culture de l'entreprise. Souvent, les employés reçoivent un courriel tôt le matin, suivi plus tard dans la journée d'une réunion publique, en personne ou par webdiffusion. Les travailleurs des usines éloignées peuvent bénéficier d'une visite du PDG après l'annonce.

  • Les réactions des employés doivent être suivies, et les messages adaptés pour apaiser les craintes et clarifier les incertitudes.

Les parties prenantes externes

L'annonce initiale de la transaction – généralement un communiqué de presse accompagné de messages sur les médias sociaux – doit être soutenue par une communication ciblée avec les parties prenantes externes.

  • Si une partie à la fusion est cotée en bourse, un appel aux analystes boursiers est typique.

  • Les principaux clients et fournisseurs doivent être contactés individuellement et rassurés sur le fait que les affaires continueront comme à leur habitude (ou s'amélioreront).

  • Les médias sociaux et traditionnels doivent être suivis de près pour évaluer les réactions et adapter les messages.

  • Les journalistes peuvent poser des questions. Y répondez-vous? Si oui, qui est le porte-parole? Est-il bilingue? A-t-il reçu une formation aux médias?

  • Parfois, les parties concernées par une fusion voudront s'adresser aux journalistes. Bien entendu, chaque transaction est unique et la stratégie médiatique dépendra des circonstances. Il convient de consulter un conseiller juridique, en particulier lorsque les parties sont contraintes par les règles de divulgation de la législation sur les valeurs mobilières ou par des considérations relatives au droit de la concurrence.

  • N'oubliez pas de communiquer avec les élus. Le maire ou le député local ne souhaite pas être pris de court par les questions des journalistes sur la perte éventuelle d'un siège social ou d'une usine dans leur ville ou leur circonscription. Il est préférable de rassurer les politiciens (ou au moins de s'assurer qu'ils disposent de faits exacts).

Les étapes importantes

Si l'annonce initiale est une étape clé du processus de fusion, le calendrier complet est beaucoup plus long.

La période intermédiaire d'obtention des approbations

En général, plusieurs mois s'écoulent entre l'annonce et la clôture de la transaction, car il faut obtenir les approbations des actionnaires et des autorités de réglementation. Bien que les activités se déroulent normalement pendant cette période, les parties prenantes doivent continuer à être informées régulièrement.

Intégration

Une fois que la clôture officielle a eu lieu et que les deux sociétés ne font plus qu'une, il est temps d'intégrer les opérations des parties fusionnées. C'est le point décisif du processus de fusion. Les cultures d'entreprise diffèrent et la distance qui les sépare est plus efficacement comblée par une communication fréquente et transparente – souvent par un comité d'intégration, idéalement avec une représentation égale de chaque partie.

Une fusion réussie

Une communication claire et cohérente fait la différence entre une fusion qui réussit et une autre qui échoue. Une fusion des cultures d'entreprise ne peut être considérée comme allant de soi. Elle ne peut réussir qu'au moyen d'une communication efficace et continue, qui tient compte du contexte économique et des préoccupations de l'ensemble des parties prenantes internes et externes.

Vous envisagez d'acheter une entreprise ou de la vendre à un acquéreur? Si oui, l'équipe pancanadienne expérimentée du Cabinet de relations publiques NATIONAL est là pour vous conseiller.

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05 août 2022