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En 2022, les témoins de connexion tiers (parfois appelés cookies) seront chose du passé. Même si vous ignorez ce qu’est un témoin ou si vous travaillez rarement à des projets numériques, cette évolution majeure aura des conséquences pour toutes les entreprises qui ont un site Web. Pour comprendre la portée de ce changement, on peut considérer le récent différend qui oppose Apple à Facebook, l’évaluation extraordinaire de Substack et les nouvelles lois sur la protection de la vie privée adoptée par les États de la Virginie et du Colorado, notamment. Ils sont autant de phénomènes liés à la disparition imminente des témoins tiers.

Mais que sont au juste les témoins tiers, et pourquoi sont-ils voués à l’extinction s’ils sont si importants? Comment les entreprises peuvent-elles se préparer à la métamorphose d’Internet?

Commençons par le début.

Que sont les témoins tiers?

Les témoins de connexion sont des fichiers qui identifient les utilisateurs d’un réseau informatique. Quant aux témoins tiers, ils acheminent les données de l’utilisateur entre deux réseaux ou sont des témoins qui appartiennent à un autre réseau que celui sur lequel se trouve l’utilisateur.

À quoi servent-ils?

Comme les témoins tiers appartiennent à des réseaux tiers, ils sont principalement utilisés pour la publicité et le traçage des utilisateurs. En règle générale, lorsque des publicités sont ciblées en fonction des habitudes de navigation des utilisateurs sur des sites qui ne sont pas ceux qui proposent les publicités, on peut supposer que ces données proviennent de témoins tiers. Prenons par exemple les plateformes de publicité programmatique, où des publicités techniquement « logées » sur un réseau « suivent » les utilisateurs sur différents sites. Ces publicités sont généralement basées sur les intérêts ou l’historique de navigation de l’utilisateur. Ces données sont recueillies par les témoins tiers. Les plateformes de médias sociaux comme Facebook les utilisent aussi sur des outils comme Audience Network, et pour le ciblage en fonction des intérêts ou des habitudes des utilisateurs. Le reciblage est le plus souvent basé sur les données des témoins tiers, et certaines plateformes d’analytique en font également l’usage.

Si les témoins tiers sont si importants, pourquoi s’apprêtent-ils disparaître?

Tout simplement parce que les gens n’en veulent pas.

La protection de la vie privée est un sujet de préoccupation croissante. Des plateformes comme Google abandonnent les témoins tiers en réponse aux demandes de plus en plus insistantes des utilisateurs, qui réclament plus de transparence et de contrôle : les gens veulent savoir qui utilise leurs données, et comment. Apple passe aussi à l’action, en offrant aux utilisateurs l’option de limiter les données transférées à des tiers comme Facebook. C’est aussi ce qui explique que la législation sur la protection de la vie privée retient de plus en plus l’attention – les politiciens et les navigateurs Web réagissent essentiellement aux mêmes préoccupations.

Qu’adviendra-t-il de la publicité?

En quelques mots, la publicité est là pour rester, mais les marques devront redoubler d’ingéniosité.

La recherche de nouveaux clients exigera toujours des entreprises qu’elles aillent au-delà de leurs données internes (celles qu’elles possèdent). Sans les témoins tiers, elles devront procéder autrement. Tant que ce besoin subsistera, il y aura de nombreuses méthodes pour cibler et atteindre les bonnes personnes en ligne. Comme elles s’inscrivent dans une tendance plus générale, certaines de ces tactiques sont déjà utilisées à l’heure actuelle, ou sont en voie de développement.

Les infolettres constituent un bon exemple de données internes qui seront dorénavant appelées à jouer un rôle croissant dans les plans de marketing. En plus d’avoir facilité l’entrée en bourse de Substack, ce phénomène explique pourquoi Facebook et Twitter sont eux aussi en train de développer des services de courriel semblables. La disparition des témoins tiers aura en revanche peu d’incidence sur la publicité native, les relations avec les médias, les campagnes d’influenceurs et les autres stratégies qui ne relèvent pas explicitement de la publicité ou du ciblage. Le marketing des moteurs de recherche continuera aussi à peu près normalement puisqu’il est basé sur ce que font les utilisateurs en temps réel sur le réseau où ils se trouvent et non sur leur activité passée sur un autre réseau. De façon similaire, les options de ciblage dans les médias sociaux seront appelées à changer, mais il sera toujours possible d’atteindre les utilisateurs de Twitter sur Twitter ou de LinkedIn sur LinkedIn.

Qu’est-ce que FLoC, l’acronyme dont tout le monde parle?

On pourrait probablement écrire un article dédié à FLoC (Federated Learning of Cohorts) de Google. En quelques mots, ce système étudie les habitudes de navigation des utilisateurs, puis les attribue anonymement à des « cohortes ». Les publicités proposées seraient ensuite basées sur des données non pas individuelles, mais correspondant à une cohorte.

À en juger par la réaction initiale, presque unanimement négative, suscitée par FLoC, il est peu probable que le système soit implanté dans sa forme actuelle, bien que le nom puisse rester. Il y a beaucoup à apprendre des défis qu’a comporter l’implantation de FLoC. Les utilisateurs ne toléreront aucune technologie de publicité qui semble s’immiscer dans leur vie privée ou qui utilise leurs données d’une manière qu’ils ne comprennent pas.

Cette réaction négative semble inévitable quand on considère que l’abolition des témoins tiers s’inscrit dans un mouvement plus vaste pour la protection de la vie privée, la transparence et le contrôle des données. FLoC piste les utilisateurs partout sur Internet, ce qui ne fait rien pour apaiser les préoccupations à l’origine de ces tendances.

Les entreprises comme Google adapteront inévitablement leurs produits à cette nouvelle ère. Quelle que soit la technologie publicitaire adoptée, celle-ci ne freinera pas la hausse des exigences en matière de transparence et de protection de la vie privée. Il n’en tiendra qu’aux marques de démontrer qu’elles écoutent leur clientèle en choisissant des plateformes ou des technologies qu’elle juge acceptables.

Que faire alors?

Les solutions qui permettront de répondre à ces changements seront faites sur mesure. Elles prendront en compte l’évolution des moyens techniques et du paysage réglementaire, et le recadrage des attitudes et des normes au sein des différents secteurs d’activité. Quoi qu’il en soit, les entreprises proactives sont déjà en train de se préparer. Si vous songez vous-mêmes à le faire, gardez en tête les deux conseils suivants.

Placez l’individu au centre de votre approche : voyez-y une occasion, pas un obstacle!

  • Souvenez-vous que ces changements font partie d’une tendance plus générale à privilégier un plus grand respect de la vie privée des utilisateurs et à leur donner un meilleur contrôle sur leurs données et l’utilisation qui en est faite. Et surtout, souvenez-vous que les utilisateurs sont eux-mêmes à l’origine de cette évolution (même ceux qui ignorent ce qu’est un témoin veulent mieux préserver leur vie privée et contrôler leurs données). Si l’objectif est d’être en harmonie avec les attitudes de consommation, la transformation d’Internet offre aux marques l’occasion de prouver à leur clientèle qu’elles sont sensibles à ses préoccupations, et de se démarquer en allant au-delà des attentes.
  • À l’avenir, les utilisateurs pourront décider si leurs renseignements pourront être utilisés à des fins marketing et, si oui, dans quelle mesure ils pourront l’être. Parce que les entreprises dépendent plus que jamais des données, il leur faudra, pour obtenir cette information vitale, cultiver et préserver la confiance de leurs clients. L’aspect de cette tâche qui concerne la vie privée ne devrait poser aucune difficulté, puisque les spécialistes du marketing sont aussi des individus. Si vous employez une tactique qui vous fait grimacer, il y a de fortes chances qu’elle rebute également vos clients.
  • Chaque entreprise devrait expliquer comment elle entend utiliser les données d’une manière intelligible pour tous. Le client qui ne consent pas à l’utilisation de ses données doit pouvoir l’indiquer simplement, et le lien entre les données recueillies et les services offerts doit être plutôt évident. Par exemple, s’il n’y a rien à expédier dans le cadre d’une transaction, il n’y a aucune raison de demander au client son adresse. La personnalisation sera la clé. Les entreprises devront montrer comment elles exploitent les données des utilisateurs et leur offrir de la valeur en échange. Cela signifie qu’il faudra proposer des expériences sur mesure et personnaliser le contenu, ce qui nous amène au point suivant…

Créez une stratégie de données internes : renouvelez vos procédés et vos outils

  • C’est ici que tout prend vie. Sans les données de tiers, les entreprises devront recueillir et exploiter leurs propres données. Concrètement, cela suppose une combinaison de procédés et d’outils qui intègre à l’échelle de l’entreprise tout ce qui concerne l’information des utilisateurs dans le respect de leurs attentes et des règles à mesure qu’elles évoluent.
  • La plupart des organisations devront renouveler leurs outils et revoir leurs méthodes. Les méthodes seront diverses, alors que les outils seront assez semblables. Regardez du côté des plateformes de données clients (ou CDP, pour consumer data platform). Cela dit, certaines marques pourront probablement survivre en continuant d’utiliser les logiciels actuels de gestion de la relation client (ou CRM, pour consumer relationship management).
  • Dans une plateforme de données client, les données sont actives et peuvent être personnalisées en fonction d’un groupe de clients ou de clients potentiels. Les données internes deviennent alors un avantage concurrentiel. Sans les témoins tiers, l’entreprise doit miser sur ses propres procédés pour alimenter sa plateforme de données clients (ou son logiciel de gestion de la relation client) avec les bonnes informations. Les marques qui savent gagner la confiance des utilisateurs et les convaincre de fournir des renseignements pertinents en sauront davantage que leurs concurrents sur leurs clients. Une bonne stratégie de données internes doit aussi prévoir une manière d’utiliser cette information, par exemple pour réduire le coût de la publicité, accélérer le repérage des tendances et, de manière générale, mieux servir la clientèle.
  • Étant donné que la cueillette, le traitement et l’utilisation des données sont tous liés, une stratégie de données internes aura une incidence sur tous les points de contact numériques. Tout ce que vous faites, des publications dans les médias sociaux à la politique sur le respect de la vie privée, est une occasion de susciter la confiance en démontrant une utilisation responsable des données, ce qui incite les utilisateurs à consentir au partage de leurs données. Comme les activités de communication et de recherche font de plus en plus appel à des données numériques, en particulier aux données des utilisateurs, obtenir les bonnes informations en quantité suffisante pour éclairer les décisions stratégiques gagnera en importance dans des domaines qui ne sont pas traditionnellement associés au numérique.
  • Les plateformes de données clients nous obligent à axer notre approche sur la relation. Chaque utilisateur choisit la plateforme qu’il préfère pour interagir avec l’entreprise. Celle-ci lui propose alors du contenu qui est adapté à cette plateforme et qui correspond davantage à ses intérêts ou besoins immédiats. La stratégie de données internes est le plan global grâce auquel on commence ou continue à voir les choses ainsi.
  • Bien entendu, la valeur des outils dépend des procédés qui les entourent. C’est pourquoi les outils et la stratégie de données internes doivent être développés en tandem. La meilleure approche dépendra du secteur d’activités, de la culture et des technologies numériques déjà en place ainsi que des règles qui s’appliquent là où vous évoluez. Du point de vue des procédés, attendez-vous à ce que la transition des témoins tiers vers les données internes fasse que les campagnes par courriel et la gestion de listes occupent votre quotidien davantage. Ces procédés permettent d’amasser directement des données sur la manière d’interagir des clients plutôt que d’appliquer des pratiques de marketing en silo avec Facebook et les moteurs de recherche.

Certes, la disparition des témoins tiers signifie qu’il faudra revoir considérablement nos technologies et procédés et relever les défis que cela pourrait comporter. Mais quand on voit cette transition comme faisant partie d’une tendance plus large à privilégier la protection de la vie privée et la transparence, elle devient pour les entreprises l’occasion d’améliorer leur façon de communiquer en donnant aux utilisateurs ce qu’ils désirent. Les solutions comme les stratégies de données internes supposent que les entreprises devront cultiver la confiance de leurs clients, ce que toutes les marques devraient faire en priorité de toute façon.

Il est vrai que de grands changements se dessinent à l’horizon. Ils semblent pourtant nécessaires quand on sait qu’ils représentent la volonté des utilisateurs, qu’ils s’inscrivent dans des tendances plus larges et qu’ils répondent, pour certains, à de nouvelles mesures législatives.

Faites appel à nos experts en Communications numérique pour savoir comment nous pouvons vous aider à gérer les changements qu’amènera la disparition prochaine des témoins tiers.