La pandémie a modifié notre perception des marques et nos attentes envers elles. L’une des principales leçons que cette période nous a permis de tirer, notamment en raison de l’isolement social et des grands mouvements sociétaux l’ayant caractérisée, c’est que nous sommes plus que jamais attachés à la collectivité. Au cours de la nouvelle année, cela risque de se matérialiser, non seulement dans la manière dont nous agissons en tant que consommateurs, mais aussi dans le choix de nos sources d’information.
Alors que s’opèrent ces transformations sociales majeures, les techniques de l’industrie se peaufinent de plus en plus, et permettent même parfois de repousser les frontières du réel.
Voici quelques-unes des tendances que nos experts en communication de la marque et en notoriété entrevoient pour 2022 :
La couverture médiatique de qualité n’a jamais eu autant de valeur
Nous sommes toujours à la recherche de sources d'information valables. Cependant, la pandémie de COVID-19 a également provoqué une « infodémie » qui a fait rage et a nourri un sentiment de scepticisme à l'égard des médias. Alors que nous partageons les histoires de nos clients, notre rôle est également de contribuer à restaurer la crédibilité des médias en mettant les journalistes en contact avec les experts qui peuvent fournir des informations fiables. Les conseillers en relations publiques entretiennent des liens de confiance avec les journalistes et les rédacteurs en chef. Même si chaque approche auprès des médias ne se traduit pas nécessairement en couverture médiatique, les journalistes ont confiance que chaque argumentaire présenté est fondé sur des faits.
La pandémie a aussi réduit la taille de l'univers médiatique, et pas seulement celle des effectifs des salles de presse. Elle a illustré comment la réalité des Canadiens peut être radicalement différente d’une région à l’autre. Le public s'intéresse désormais de plus en plus aux nouvelles qui touchent directement sa communauté et les médias renoncent à s'adresser à la « masse » et privilégient les histoires qui révèlent les répercussions des sujets nationaux sur des communautés spécifiques. Grâce à des partenaires régionaux, des porte-parole locaux tierces, des angles de présentation adaptés et des histoires centrées sur le caractère humain, les marques peuvent tirer parti de cet intérêt pour les histoires locales pour se rapprocher de leurs publics cibles et pour démontrer leur pertinence et leur vocation.
Anna Woodmass, conseillère – NATIONAL Toronto et Eric Aach, conseiller – NATIONAL Montréal
L'éducation et l'accessibilité deviennent de plus en plus importantes
Il ne suffit plus d'offrir d'excellents produits et services; les marques et les organisations doivent aider les consommateurs à s'y retrouver dans les choix, petits ou grands, qui influencent leur pouvoir d'achat. Des entreprises œuvrant dans plusieurs secteurs qui semblaient auparavant inaccessibles pour plusieurs consommateurs – la technologie, l'électrification, la finance et même les arts – ont compris qu'il fallait non seulement motiver et inspirer le public, mais aussi l'éduquer et s’assurer qu’il se sente inclus. La démocratisation de concepts tels que l'investissement et l'IA pour les rendre simples, accessibles et faciles à comprendre, offre aux marques une opportunité d'élargir leur clientèle. L'apprentissage est devenu l'influenceur ultime.
Des entreprises actives dans des domaines comme la connectivité, la mobilité, la finance et le commerce électronique qui se sont efforcées d'intégrer cette approche dans leurs modèles d'affaires en ont tiré profit. En 2022, les marques devraient explorer les moyens d'aller au-delà de l'expérience traditionnelle et d'offrir une valeur ajoutée aux consommateurs par l’éducation. En tant que communicateurs, nous continuerons à conseiller aux marques de reconnaître ce besoin et ce désir d'éducation et d'accessibilité, puis de travailler avec elles pour les intégrer d'une manière qui correspond de manière unique à leur public cible.
Stefanie Cimini, conseillère – NATIONAL Toronto
Nous attendrons encore plus des marques que nous aimons
Dire que les consommateurs et les marques ont traversé beaucoup d'épreuves ensemble pendant la pandémie est un euphémisme. Au début de la COVID-19, alors que la communauté mondiale était plongée dans l'incertitude, les consommateurs se sont tournés vers les marques et les entreprises de longue date qui leur offraient un sentiment de stabilité et de soutien. La réputation de certaines grandes marques s'est construite et renforcée à mesure qu'elles ont compris que le fait de privilégier « le bien commun et les individus avant les produits » n'était pas seulement la bonne chose à faire, mais que cela permettait aussi d'accumuler du capital de sympathie. Alors que les doses de rappel seront déployées et que les restrictions sanitaires diminueront en 2022, nous approchons d’un moment décisif pour notre société. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers les grandes entreprises et demandent : qu’est-ce qui vient ensuite? Que comptez-vous faire maintenant pour améliorer notre nouvelle réalité? Dans le cadre de ce processus, nous réévaluons nos attentes envers les marques que nous laissons entrer dans nos vies et nos foyers. La qualité et la valeur figureront toujours sur la liste des priorités concernant nos achats, mais nous serons plus nombreux à privilégier les marques qui incarnent les valeurs les plus importantes au sein de notre nouvelle normalité.
Josh Norton, vice-président et leader, Commerce au détail – NATIONAL Toronto
Le métavers transformera le marketing expérientiel
Le métavers est arrivé et il est temps pour les spécialistes du marketing d'entrer dans la danse.
Les dernières années ont poussé les gens à trouver de nouvelles façons d'interagir, nous conduisant au seuil d'un nouvel univers : le métavers. Il s’agit du point de rencontre entre les univers physique et virtuel qui est un terrain foisonnant où les utilisateurs entrent en connexion, s’expriment et vivent en ligne.
Alors que Facebook se rebaptise Meta, les entreprises investissent rapidement pour créer des expériences, des services et des produits faisant appel à la réalité virtuelle ou à la réalité augmentée pour rejoindre les utilisateurs qui entrent progressivement dans le métavers. Considérant les sommes investies et la vitesse à laquelle le phénomène prend de l’ampleur, il pourrait bien s’agir du plus grand changement dans l’industrie depuis l’arrivée du marketing d’influence, avec une couche de complexité supplémentaire.
Le métavers nécessitera des démarches qui iront au-delà d’apposer votre logo dans une nouvelle plateforme ou d’augmenter votre budget attribué à la publicité en ligne. Les spécialistes du marketing doivent maintenant repenser leur stratégie liée à l’expérientiel en utilisant des technologies en constante évolution, en rehaussant la qualité de leur gestion de communauté et en multipliant les initiatives permettant de créer plus de contenu généré par les utilisateurs.
Entrer dans le métavers peut sembler ardu, mais en adoptant un mix marketing véritablement collaboratif, une approche centrée sur le consommateur et un état d’esprit novateur, nous serons tous en mesure de réécrire les règles du marketing.
Jon Koidis, directeur, Commerce au détail – NATIONAL Toronto
Le marketing d’influence deviendra encore plus mesurable, plus efficace et plus performant
Les investissements dans le marketing d'influence devraient augmenter de 13,8 milliards de dollars en 2022, et la demande pour des résultats plus clairs et mesurables des partenariats avec les créateurs de contenu devrait croître en conséquence. Longtemps perçue comme une tactique visant uniquement à faire croître la notoriété de la marque, on ressent un engouement marqué pour la diversification des mesures de performance adoptées pour évaluer le succès des campagnes avec les influenceurs, en incluant notamment les taux de conversion et l’impact sur les ventes. Les plateformes sociales comme Instagram et TikTok introduisent de nouveaux outils qui permettent de mieux mesurer et de mieux monétiser les initiatives des créateurs de contenu, et cela aide les marques à mieux évaluer leurs options dans le cadre de ces campagnes.
Les créateurs évolueront et se perfectionneront aussi en apprenant rapidement à créer du contenu qui répond aux indicateurs clés de performance de leurs partenaires afin de continuer à développer leurs modèles d'affaires. En conséquence, l'ensemble de l'écosystème du marketing d'influence évolue pour devenir plus mesurable, plus efficace et plus performant. Mais tout ce qui brille n'est pas forcément de l'or, et les mesures à court terme ne se traduisent pas toutes par un succès à long terme. Ces nouveaux outils peuvent permettre d’arriver à convaincre les personnes qui approuvent les budgets, mais tout cela ne sert à rien si vous ne choisissez pas les bons créateurs de contenu.
Kristie Forbes, directrice, Marketing – NATIONAL en Atlantique
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——— Développé par : Chefs d’équipe : Sébastien Boudreau (NATIONAL Montréal), Josh Norton (NATIONAL Toronto) Collaborateurs : Kevin McCann, Kristie Forbes (NATIONAL en Atlantique), Carlos-David Donoso, Chantal Benoit, Eric Aach (NATIONAL Montréal), Anna Woodmass, Jon Koidis, Sage Chislett, Stefanie Cimini (NATIONAL Toronto)
