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Ce qui était presque vrai depuis plusieurs années s’est concrétisé en 2020 : si vous faites de la mobilisation politique, elle est nécessairement numérique. Votre histoire, vos militants et vos opposants se matérialisent tous en ligne, avec ou sans votre participation.

Alors que nous amorçons les derniers mois d’une année tumultueuse, jetons un œil aux tendances qui marquent la mobilisation en ligne et voyons comment celles-ci peuvent vous aider ou vous affecter.

Le contexte

On sent comme un parfum électoral à travers le Canada. Plusieurs provinces sont engagées dans des courses actives, alors que d’autres se préparent à lancer les hostilités. Les gouvernements ont dépensé des sommes colossales en 2020, et la mobilisation pour obtenir sa part du gâteau passe d’une approche altruiste solidaire à une dynamique compétitive, marquée par le pragmatisme et par l’action. Le financement des gouvernements n’est pas complètement épuisé, mais nous entamons certainement un nouveau chapitre. Dans ce contexte tendu, les groupes qui souhaitent obtenir de l’appui et du financement des élus et des décideurs sont plus motivés que jamais à mobiliser des militants, à former des alliances et à influencer les médias.

L’attention en baisse

Alors que la Chambre des communes et plusieurs assemblées législatives provinciales reprennent leurs activités cet automne, plusieurs d’entre nous, y compris les décideurs, travaillent toujours de la maison, au moins partiellement, alors que la pandémie se poursuit. Pour plusieurs représentants du secteur public, tout comme dans les autres secteurs d’emploi, les derniers mois ont été épuisants. La fatigue Zoom, la fatigue médiatique, la fatigue liée à la garde des enfants, la fatigue professionnelle — la lecture de cette liste est épuisante en soi.

Cet état de léthargie générale signifie que la manière dont nous plaidons pour des changements dans les politiques a basculé de manière significative vers le numérique, et l’attention n’a jamais été aussi éprouvée et sollicitée. La mobilisation numérique aura fait un pas de géant en 2020, alors que les organisations l’adoptent plus que jamais par nécessité. Nous avons appris que nous pouvons nous ajuster en l’espace de quelques jours ou de quelques semaines afin d’accomplir des transformations qui, auparavant, auraient pris des années à mettre en œuvre.

La fatigue qui afflige la bureaucratie et les élus semble toutefois moins affecter les militants, dont les industries se sont ajustées de multiples façons. Si 2020 nous a appris quelque chose, c’est que la mobilisation contre le statu quo est une priorité. Certains partenaires avec lesquels nous travaillons ont constaté des taux de conversion numérique moyens records pour les activités de mobilisation; on observe une augmentation de plus de 50 % comparativement à la même période l’an passé, dans certains cas. Les militants sont stimulés et passeront à l’action.

C’est un bon moment pour demander aux gens d’agir.

Quelles sont les tactiques à envisager lorsque l’attention est réduite et que les stratégies de sensibilisation se multiplient?

1. Le livre blanc est mort; vive le livre blanc

Bien que le livre blanc constitue un outil essentiel pour faire valoir votre point de vue et démontrer la pertinence de vos arguments, il s’agit de l’occasion de repenser son format traditionnel. L’interaction en personne avec les fonctionnaires et les personnalités politiques influentes est maintenant difficile, voire impossible. Considérez des moyens numériques pour atteindre votre public, apprenez comment il interagit avec votre contenu (fait-il défiler, clique-t-il, partage-t-il avec ses amis et ses collègues ?), et intégrez des fonctionnalités plus dynamiques et engageantes pour raconter votre histoire.

Il est judicieux de faire ressortir les principes centraux de votre livre blanc en exploitant l’expérience utilisateur d’Instagram et d’autres plateformes sociales. Voici un excellent exemple (avec, en prime, du contenu qui pourrait s'avérer très utile).

2. Trouvez des occasions uniques d’atteindre de nouveaux publics

De nouveaux événements virtuels et de nouvelles communautés en ligne voient le jour, ce qui vous permet de rejoindre un plus grand nombre de personnes avec de nouvelles idées. Envisagez des moyens qui sortent de votre cadre habituel pour rejoindre votre public tels que des séminaires et des conférences en ligne, auxquels vous pourriez contribuer en tant que conférencier. Les conférences virtuelles sont moins coûteuses et moins exigeantes, tant pour les conférenciers que pour les participants. Ces moyens indirects permettent une discussion ouverte et mettent beaucoup mieux la confiance, l’ouverture et l’authenticité en valeur que les traditionnelles réunions à huis clos avec des fonctionnaires.

3. Faites équipe avec des parties prenantes qui pensent comme vous

Ce n’est pas le moment de faire cavalier seul : trouver des points communs, des solutions et des alliances stratégiques est crucial dans le contexte actuel.

Les alliances et les coalitions de soutien sont la meilleure façon d’influencer l’élaboration de politiques : les gouvernements doivent répondre aux attentes et démontrer qu’ils progressent rapidement dans tous les domaines, et ils disposent d’un temps limité pour consulter chaque partie prenante individuellement. Dans ce contexte, le fait de rassembler diverses parties qui partagent un point de vue aura probablement un impact positif.

Le lobbying (numérique et autre) par le biais de coalition contribue à une politique plus éclairée en rassemblant de multiples parties prenantes autour de la table pour obtenir rapidement des résultats pour l’ensemble de la population. Le gouvernement sera plus réceptif si votre cause reflète cet état d’esprit.

4. Le courriel est mort ; vive le courriel

Pensez à votre boîte de réception durant les premiers jours du confinement; une avalanche de courriels d’organisations vous informant des politiques en magasin, de leur stratégie de réponse à la COVID-19, de la façon dont le personnel et les clients assurent leur sécurité. Les parlementaires et leur personnel souffrent du même déferlement au travail et à la maison. Bien que l’envoi de courriels pendant une situation de télétravail soit inévitable, envisagez l’utilisation d’autres outils à votre disposition pour assurer la visibilité de vos enjeux et de vos politiques. Le recours à l’hyperciblage et à un peu d’esprit stratégique vous permettra de mieux définir votre public, ce qui sera à la fois rentable et efficace pour transmettre vos messages clés.

Cela dit, une campagne par courriel, réfléchie, bien dosée et stratégique demeure toujours le baromètre le plus précis pour tester l’affinité de vos militants les plus intéressés et engagés; il s’agit de la meilleure façon d’attirer l’attention individuelle. Les statistiques de vos campagnes par courriel et la constitution de votre liste de distribution demeureront des éléments centraux d’une bonne stratégie numérique pendant et après 2020. Repensez la façon d’écrire l’objet de vos messages. Réfléchissez à la façon dont vous structurez vos courriels. Réfléchissez à la valeur ajoutée des quelques phrases qui seront lues.

5. Prévoyez une trousse d’outils pour soutenir vos démarches de mobilisation

Faites en sorte qu’il soit vraiment facile pour vos partenaires, vos parties prenantes et vos militants de comprendre ce que vous représentez, ce que vous revendiquez et comment ils peuvent vous aider. Les meilleures trousses d’outils de promotion sont facilement accessibles et offrent un large éventail de moyens de vous soutenir :

  • Publications et visuels dans les médias sociaux ;
  • Arrière-plan pour les appels vidéo ;
  • Différentes options de soutien et différents niveaux d’engagement ;
  • Vidéos et animations pour expliquer ce qu’il faut faire et pourquoi.

Créez des communications que les alliés peuvent facilement adapter au public et aux outils de communication de leur choix.

6. Rendez votre démarche accessible

On assiste à un crescendo de mouvements autonomes qui provoquent des changements réels et qui attirent l’attention nationale et internationale. Ces mouvements sociaux passionnés et historiques sont animés par des militants qui s’impliquent de façon très personnelle et significative.

Concrètement, cela a pris de nombreuses formes. Une organisation peut aider et favoriser la mobilisation avec des outils peu flexibles, des cadres opérationnels stricts et une communication très calculée, mais elle peut aussi accepter et encourager le relâchement des contraintes. Offrez un accès libre et gratuit aux outils, aux données, aux messages et aux graphiques que vous mettez de l’avant afin de propulser un mouvement. Notre société ne défend plus une cause unique, et les organisations ne devraient plus le faire non plus.

Deux exemples de cette situation : Google Docs est devenu un outil d’organisation essentiel pour la plupart des mouvements de masse dirigés par des militants, et Carrd, un outil de développement de plateformes web simple et efficace, permet de créer des pôles militants largement utilisés par le mouvement Black Lives Matter et d’autres.

Nous espérons que ces conseils vous aideront dans le cadre de votre propre planification numérique alors que les gouvernements et les groupes d’intérêt continuent de réagir et de se positionner dans ce contexte très particulier. Cette décennie comprendra son lot de défis et d’occasions concernant de nombreux aspects de la communication; la mobilisation numérique n’y fait pas exception.