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Quel impact auront les changements publicitaires de Facebook sur les élections fédérales?

En vue des élections européennes de mai, Facebook a déployé son dispositif anti-ingérence afin d’offrir plus de transparence sur les publicités électorales qui circuleront sur son réseau. Cette manœuvre s’inscrit dans la foulée de la mise en place du même système aux États-Unis en novembre 2018 et en Inde en vue des élections d’avril 2019.

D’ici la fin du mois de juin, Facebook déploiera un outil similaire pour les élections canadiennes d’octobre. Ce dispositif repose sur deux notions : la gestion des données sensibles et la transparence publicitaire. Regardons de plus près ce que cela implique.

Des données de moins en moins opaques

Récemment, Mark Zuckerberg a fait une sortie publique au sujet de la protection de la vie privée sur Facebook. Qui dit vie privée dit données. Il a admis que c’est un problème que l’entreprise tente de résoudre. Et l’utilisation des données partagées par les usagers sur Facebook fait l’objet de plusieurs débats dans l’actualité.

Les gouvernements européen et américain talonnent Facebook et les autres membres du GAFA (Google, Amazon et Apple) sur la façon dont ces données sont gérées. Ces gouvernements veulent plus de transparence sur l’achat de données par des tierces parties et sur la divulgation de données sensibles qui outrepasserait le droit au respect de la vie privée. Ceux-ci veulent surtout avoir un pouvoir décisionnel en la matière, comme l’écrivait The Economist à ce sujet.

Les usagers souhaitent avoir le libre choix de déterminer le contenu, dont les publicités, qu’ils voient sur leur fil d’actualité. Ils sont également devenus plus suspicieux envers les données transmises sur Facebook. À tel point qu’une étude du Pew Research Center a récemment fait état d’un changement de comportement des usagers allant jusqu’à la fermeture de leurs comptes. L’algorithme de Facebook demeure néanmoins un mystère plus persistant que le secret de la barre Caramilk.

Suivant l’adoption du règlement général sur la protection des données – ou GDPR en anglais –, et le scandale Cambridge Analytica, Facebook a introduit des modifications aux paramètres qui ont donné aux utilisateurs un meilleur contrôle de leur expérience publicitaire. Mais qu’est-ce que ce nouveau contexte implique pour les annonceurs?

Transparence publicitaire en période d’élections

Nous avons déjà parlé sur cette tribune des changements dans l’algorithme de Facebook qui avantagent le contenu commandité au profit du contenu organique des pages. Dans la même lignée, la section « Infos et publicités » est également apparue sur les pages d’entreprises. Cette section permet à tout usager de consulter l’ensemble des publicités parues sur une page Facebook. Cette section est visible sur toutes les pages, sans égard à la catégorie de celles-ci.

Toutefois, les usagers ne peuvent pas voir le ciblage utilisé pour ces publicités, quoiqu’un observateur aguerri pourrait comprendre les nuances entre plusieurs placements similaires pour discerner certaines informations. Avec le nouveau dispositif que déploie Facebook lors des élections, ce voile est levé. Les usagers peuvent voir les informations cruciales des publicités électorales – le budget alloué, l’organisme qui les finance et le public qui les voit.

Seules les organisations qui déclareront faire de la publicité à des fins politiques se verront imposer cette transparence. À titre comparatif, vous pouvez consulter le Rapport des archives des publicités aux États-Unis. Depuis mai 2018, ce sont plus de 500 millions de dollars qui ont été dépensés pour des publicités reliées à la politique.

Pour ces organisations, les implications de ce grand dévoilement complexifient l’achat publicitaire. Tout d’abord, toujours dans un but de transparence, les organisations qui souhaitent faire de la publicité lors des élections devront valider leur identité auprès de Facebook. De plus, les messages publicitaires auront une mention informant les usagers du compte publicitaire qui a payé ladite publicité. Enfin, toute mauvaise stratégie sera vite débusquée par les adversaires, qu’il soit question de partis politiques ou d’organisations avec des motivations précises.

Au su de ces implications, les organisations devront s’appuyer sur des partenaires qui connaissent les règles électorales pour développer une stratégie numérique de qualité. Dans les faits, Facebook ne fait que se conformer aux règles publicitaires électorales en vigueur au Canada.

Des conseils avertis

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