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Finies, les frontières entre le traditionnel et le numérique. C'est pourquoi les boîtes de relations publiques doivent agir maintenant

Rédigé par

Rick Murray

Il n’existe plus de frontières entre la communication traditionnelle et la communication numérique, entre des notions comme hors ligne et en ligne. Les deux mondes sont maintenant interreliés. Voici un exemple banal du quotidien : je peux appeler un taxi Uber à partir de mon téléphone intelligent, mais je monte dans une vraie voiture, et on me conduit à une destination physique.

Dans le monde des relations publiques, on peut bien concevoir et produire un message publicitaire destiné à la télévision, mais cette annonce va aussi exister sur YouTube (en fait, le message va avoir une meilleure exposition sur You Tube, car un nombre beaucoup plus élevé de personnes vont le voir sur cette plateforme). On peut bien collaborer avec des clients pour développer un discours cohérent, mais l’histoire ne peut pas se limiter aux tribunes radios et aux articles de journaux. Elle doit se répandre et prendre vie sur les médias sociaux, sur les sites Web, dans les courriels, etc.

De la fin des années 90 jusqu’à… disons… tout récemment, le numérique et le traditionnel évoluaient en parallèle dans le monde des relations publiques. Le nombre d’entreprises offrant des services « interactifs » a explosé. Des sociétés de portefeuille et de grands cabinets ont créé des divisions offrant des services de communication numérique ou ont fait l’acquisition d’entreprises spécialisées dans ce domaine (nous les premiers).

Pendant un certain temps, la tactique a fonctionné. Les entreprises qui étaient déjà dans le domaine ont poursuivi leurs activités, tandis que leurs dérivés ont concentré leurs activités sur le numérique. Elles se sont mises à concevoir des sites Web, à rechercher des publicités payantes en ligne et à élaborer des stratégies de communication conçues pour les médias sociaux.

Toutefois, la technologie a changé la donne, y compris dans les domaines des relations publiques, du marketing et de la publicité. Par exemple, les professionnels des relations médias ont vu fondre leur liste de personnes-ressources, alors que les médias traditionnels ont dû composer avec leur nouvelle réalité. Ces mêmes spécialistes des médias ont ajouté le nom de blogueurs, de gazouilleurs ou d‘influenceurs à leur base de données, après avoir compris que la portée de la communication numérique – qu’il s’agisse d’un tweet ou d’une photo sur Instagram – peut être tout aussi importante (voire plus importante) que celle d’un article de quelques lignes dans le journal.

Il n’y a pas si longtemps, l’expression « revue de presse » voulait dire colliger des coupures de presse et prendre connaissance de la couverture de presse. De nos jours, la même expression peut signifier assurer une veille médiatique jour et nuit pour surveiller ce qui emballe la Twittosphère ou ce qui alimente les propos virulents sur Facebook.

Tout cela pour dire que le fait d’établir une distinction entre les deux univers – l’un qui évolue dans le monde numérique et l’autre, dans le monde physique – n’a plus de sens. Il s’agit maintenant d’un seul et même monde. Les professionnels de la communication qui connaissent du succès sont ceux qui voient et reconnaissent la coupure qui s’est effectuée sur le plan technologique et qui réagissent à cette transformation, qui adhèrent à cette nouvelle façon de faire et qui modifient leurs comportements. Ils doivent savoir comment s’y prendre pour faire ce qu’ils ont toujours fait, mais ils doivent adapter les fondements de leur pratique afin de répondre aux exigences d’un monde nouveau.

Voici l’opinion que soutient TheStateofDigital.com, citée dans un article intitulé The Trends and Predictions for Digital PR in 2015 : « Les entreprises spécialisées dans l’optimisation des moteurs de recherche et celles qui offrent des services de communication numérique constatent la place qu’occupent les firmes de relations publiques numériques dans leurs activités de marketing en ligne. Par conséquent, la pression que vont subir les cabinets de relations publiques pour évoluer pleinement dans le monde numérique va s’intensifier. »

Les firmes conseils en relations publiques (comme NATIONAL) savent que leurs concurrents – y compris les firmes proposant des services de communication numérique et les agences de publicité – ne demanderont pas mieux que de saisir toutes les occasions que celles-ci vont laisser passer. C’est pourquoi il est si important que nous emboîtions le pas, nous aussi.

En conséquence, le temps est venu de remplacer un ancien terme à la mode, « interactif », par un nouveau, « intégré ». Le monde qui nous entoure a fait disparaître la distinction qui existait entre « hors ligne » et « en ligne », et c’est ce que nous avons fait, chez NATIONAL.

——— Rédigé par Rick Murray, anciennement associé directeur et stratège en chef de la communication numérique au Cabinet de relations publiques NATIONAL, et aujourd'hui associé directeur à SHIFT Communications, société sœur de NATIONAL

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