J'ai grandi à l'époque où les communications numériques ont pris leur essor. À un moment où publier ne nécessitait plus d'autorisation, où un article de blogue pouvait supplanter une salle de rédaction et où les « dernières nouvelles » pouvaient provenir de n'importe qui possédant un téléphone intelligent et non plus uniquement d'un journaliste accrédité.
J'ai également passé près d'une décennie chez Rogers Media, où j'ai été témoin de l'érosion du monopole détenu par les médias traditionnels en matière de confiance.
Et depuis près de cinq ans, je travaille au sein de la plus grande firme de relations publiques (RP) du Canada, où je conseille des dirigeants, des marques et des institutions qui évoluent dans un monde qui semble plus bruyant, plus rapide et plus fragile que jamais.
Tout cela m'a amené à une conclusion claire : les relations publiques n'ont pas perdu de leur importance dans ce contexte. Elles sont plus importantes que jamais. Mais pas pour les raisons que beaucoup continuent de supposer.
L'IA a fondamentalement changé la gestion de la réputation
L'intelligence artificielle (IA) générative modifie la manière dont le contenu est créé, distribué et consommé, mais elle change également la manière dont la crédibilité est établie. L'IA n'invente pas la confiance. Elle l'agrège.
Les grands modèles linguistiques s'appuient sur des signaux provenant de l'ensemble de l'écosystème numérique : couverture crédible, récits cohérents, voix faisant autorité et comportement institutionnel au fil du temps. En d'autres termes, votre réputation fait désormais partie de l'infrastructure à partir de laquelle l'IA apprend.
Si votre organisation manque de clarté, de cohérence ou de crédibilité dans le domaine public, l'IA le reflète fidèlement à grande échelle.
À l'ère de l'IA, les relations publiques ne consistent pas à obtenir une couverture médiatique , mais à façonner les sources qui permettront de comprendre l'avenir.
La géopolitique fait son entrée dans les salles de réunion
Le risque politique semblait autrefois abstrait pour de nombreuses entreprises et leaders. Aujourd'hui, la géopolitique se manifeste dans les chaînes d'approvisionnement, les attentes des employés, les boycottages de marques, la surveillance réglementaire et les réactions négatives sur les réseaux sociaux, souvent simultanément.
Les organisations ne sont plus des acteurs neutres. Le silence est interprété. La présence est scrutée. Les incohérences sont amplifiées.
Les relations publiques se situent désormais à la croisée des chemins entre la politique, les objectifs et la perception. Elles aident les dirigeants à comprendre non seulement ce qu'ils veulent dire, mais aussi comment le monde est susceptible de l'entendre compte tenu du contexte actuel.
La confiance est une ressource rare
Nous traversons actuellement une période de crise de confiance. Confiance dans les institutions. Confiance dans les médias. Confiance dans les chefs d'entreprise. Confiance dans ce qui est réel. Vous ne pouvez pas compenser un déficit de confiance par des actions marketing axées sur la performance.
La confiance se construit par le comportement, la transparence et la répétition au fil du temps. Les relations publiques sont la discipline qui relie ces points entre eux, tant en externe qu'en interne.
La réputation au sein de l'entreprise compte aussi
Après la pandémie, les équipes sont plus dispersées, plus épuisées et plus sceptiques que jamais à l'égard des discours de l'entreprise.
La culture ne peut plus compter sur la proximité. L'alignement ne peut plus compter sur l'osmose. La communication interne, la visibilité du leadership et les valeurs vécues (et non pas simplement affichées) sont désormais des questions existentielles et non plus des « atouts appréciables ». J'en parlais récemment avec un ami : la collaboration ne suffit pas, elle doit être intentionnelle pour être efficace.
Les relations publiques ont toujours été une question de relations. Aujourd'hui, certaines des plus importantes se trouvent au sein même de l'organisation.
Les RP sont avant tout une approche, pas la dernière étape d'un plan
Le plus grand changement que j'ai observé au cours de ma carrière n'est pas d'ordre tactique, mais philosophique. Auparavant, les RP intervenaient presque toujours en fin de processus : « Voici ce que nous avons décidé. Aidez-nous maintenant à l'expliquer. »
Les organisations qui réussissent aujourd'hui font appel aux relations publiques dès le début : pour tester les décisions, anticiper les réactions, comprendre le contexte et poser les questions difficiles avant que le monde ne le fasse.
Car à l'ère de l'IA, des tensions géopolitiques, de la fragmentation des médias et de la fragilité de la confiance, la perception n'est pas superficielle, elle a des conséquences.
Au mieux, les relations publiques ne consistent pas à manipuler l'opinion. Elles consistent à donner du sens.
Et nous n'en avons jamais eu autant besoin qu'aujourd'hui.
Si la réputation est désormais liée à l'IA, à la géopolitique, à la confiance des employés et au regard du public, pourquoi de nombreuses organisations continuent-elles à considérer les relations publiques comme une fonction en aval plutôt que comme une fonction stratégique?
Dans un monde où la perception est déterminante, et non superficielle, les relations publiques doivent avoir leur place à la table dès le premier jour. Si vous êtes prêt à faire de la réputation un levier stratégique, et non une simple opération d’image, parlons-en.
Cet article a d’abord été publié sur la page LinkedIn de Misty Meeks et est partagé ici avec permission.
