Planifier l'imprévisible : comment préparer votre budget 2021 dans l'incertitude

Les organisations dévoilent leurs priorités en décidant comment et où elles dépensent leur argent. Comme le dit le proverbe, « Suivez l’argent ». Le chaos et l’incertitude de 2020 sont (on le souhaite) presque terminés, mais ils nous laissent avec des questions importantes : comment établir un budget pour l’année prochaine? Comment la pandémie a-t-elle modifié l’organisation et ses priorités? Comment a-t-elle modifié les attentes et le comportement des clients ou des parties prenantes?

Ce sont des questions qui nous sont souvent posées, et nous avons quelques réflexions pour vous aider à y répondre, au moment où vous préparez vos budgets de marketing et de communication pour 2021.

Revenez à l’essentiel

Avec tous les changements et les perturbations causés par la pandémie, il est judicieux de prendre un temps de réflexion pour valider si l’objectif et les valeurs de votre organisation sont toujours les mêmes avant de vous lancer dans une planification budgétaire.

Les questions à vous poser :

• Qui sommes-nous maintenant?
• Avons-nous changé?
• Comment ajuster nos communications et les expériences que nous créons avec nos valeurs?
• Comment avons-nous répondu, dépassé ou déçu les attentes au cours des derniers mois? Que devons-nous continuer à faire et que devons-nous faire mieux?

N’oubliez pas vos collaborateurs

La dernière année a été très dure pour les employés. L’adaptation au travail à domicile, l’intégration des nouvelles mesures de santé et sécurité au quotidien, l’incertitude face à l’avenir et le fait d’être déconnecté de la routine ont eu un impact non négligeable. Vos objectifs ne seront pas atteints si votre équipe ne s’implique pas pleinement. N’oubliez donc pas d’allouer des ressources à la communication interne afin de mobiliser et d’informer votre équipe et vos collègues. Il peut s’agir de sondages périodiques ou ponctuels auprès des employés, d’un événement social qui s’ajoute à votre calendrier ou d’une campagne de marketing exceptionnelle mettant en évidence les forces et les succès des membres de l’équipe. Peu importe le moyen que vous choisirez, n’oubliez pas les personnes qui sont au coeur de votre organisation.

Les questions à vous poser :

• Comment se portent les membres de mon équipe/les employés?
• Que pouvons-nous faire pour les mettre en valeur?

La flexibilité est primordiale

En vue de 2021, prévoyez le virtuel, espérez l’hybride, et maximisez les contacts en personne. Cela signifie que vous devez être agiles et prêts à changer vos plans à la dernière minute. Avant tout, réfléchissez à la manière dont votre organisation peut communiquer efficacement dans un espace virtuel. Ensuite, réfléchissez à la manière dont vous pouvez maximiser les brefs moments d’interaction en face à face, qui sont aujourd’hui plus précieux que jamais.

Neuf mois après le début de la pandémie, les organisations devraient s’être adaptées au monde virtuel et à toutes les opportunités et les défis qu’il présente. Ce sera formidable si nous pouvons à nouveau organiser des événements en personne, mais il est difficile de prévoir ce qui nous attend. Il faut donc se préparer à des événements virtuels, voire hybrides, pour 2021. Cela signifie que vous devez trouver des façons de rendre les événements virtuels aussi attrayants et percutants que possible.

Les questions à vous poser :

• Comment faire en sorte que nos événements virtuels en valent la peine? On a souvent l’impression qu’un événement virtuel sera moins cher qu’un événement en personne, mais ce n’est PAS toujours le cas.
• Comment rendre un événement virtuel aussi engageant qu’un événement en personne? Avons-nous besoin de visuels plus forts, d’une présentation plus percutante, de possibilités d’échanges plus personnalisés?
• Pouvons-nous établir un budget qui permette différents scénarios : des événements virtuels pour toute l’année 2021, ou des événements virtuels se transformant en événements en personne au courant de l’année ?

Des solutions créatives à la fatigue numérique

Nous sommes tous fatigués de regarder les mêmes écrans et les mêmes arrière-plans chaque matin. Sans contact personnel, le besoin d’un contenu créatif attrayant n’a jamais été aussi critique. L’environnement numérique est aujourd’hui incroyablement encombré, et il faut trouver un moyen de ressortir du lot malgré le bruit ambiant avec des stratégies créatives et l’amplification sur les canaux payants.

Tirez parti de vos propres plateformes, investissez dans les médias payants et concentrez-vous sur la croissance organique.

Les questions à vous poser :

• Comment nous démarquer auprès de nos publics et de nos parties prenantes?
• Avons-nous consacré suffisamment de ressources au contenu créatif, en plus du budget nécessaire à l’amplification du contenu?

Attendez-vous à l’inattendu

C’est la leçon la plus évidente de 2020, mais cela ne veut pas dire que toute planification est inutile. Cela signifie plutôt que vous devez planifier pour réagir efficacement.

L’époque des plans de 12 à 18 mois coulés dans le béton est révolue depuis longtemps. Ils étaient déjà en déclin avant la COVID-19 et la pandémie n’a fait qu’accélérer leur extinction. Au lieu de penser en termes d’années, pensez en termes de trimestres et prenez soin d’inclure différents scénarios. Cela ne signifie pas qu’il faille perdre de vue le long terme, mais vous devez donner à votre organisation la souplesse nécessaire pour évoluer et s’adapter au monde qui l’entoure.

Nous avons aussi compris cette année la pertinence d’avoir un plan de gestion de crise prêt à être déployé. Le moment est venu d’actualiser vos plans de gestion de crise et d’enjeux, de prévoir la formation de vos employés, les nouveaux comme ceux déjà en fonction, et de vous assurer que vous êtes prêts à l’imprévisible, lorsque ça se présentera en 2021.

Les questions à vous poser :

• Quels sont les changements ou les perturbations qui se profilent à l’horizon? Y en a-t-il d’autres que nous n'avons pas anticipés?
• Nos plans peuvent-ils être modifiés si ces perturbations se concrétisent? Comment pouvons-nous nous ajuster en cas de besoin?
• Notre budget est-il réaliste, mais aussi capable de s’adapter à des changements?
• Quels sont nos plus grands risques – notre équipe, la santé mentale – et comment pouvons-nous renforcer notre capacité de prévention ou d’intervention dès maintenant?
• Comment pouvons-nous identifier et surveiller les enjeux émergents et intervenir avant qu’ils ne se transforment en crises?

Agir localement

En raison de la pandémie, les gens sont plus sensibles que jamais à ce qui se passe près de chez eux. Bien entendu, les organisations peuvent avoir un impact important en soutenant les entreprises locales et leur communauté. Et il ne s’agit pas seulement d’être un bon citoyen corporatif. Si c’est fait de manière réfléchie et significative, ce type d’approche peut avoir un impact positif sur votre marque bien au-delà de 2021.

Les questions à vous poser :

• Réinvestissons-nous dans les médias locaux?
• Comment soutenons-nous les entreprises locales ainsi que les mouvements de justice sociale et de soutien aux membres des communautés noires, autochtones ou racisées?
• Comment mettons-nous en valeur nos racines ou notre impact positif auprès de nos communautés?

Il y a beaucoup de choses à réfléchir, et nous sommes là pour vous aider. NATIONAL dispose d’un réseau d’experts dans tout le pays qui peuvent vous aider, vous et vos organisations, à planifier, à mieux budgétiser et à ne pas être pris au dépourvu. Cliquez ici pour en savoir plus.