La dernière année a semblé durer une décennie. Dans ces circonstances, faire des prédictions et des pronostics – surtout en communication – peut paraître audacieux ou téméraire. Pourtant, certaines grandes tendances se dessinent. Voici sept changements culturels du domaine des communications à considérer dans le cadre de votre planification stratégique.
1. L’impact de la COVID-19
Tout d’abord, l’astéroïde COVID-19 et la tourmente qu’il a provoquée. La majorité d’entre nous a expérimenté des perturbations, et cette impression de « Jour de la marmotte » a semblé un peu trop réelle. Notre vie virtuelle a explosé, mais les masques, la distanciation et le quotidien bousculé nous ont déstabilisés. Des carrières, des emplois, des moments de vie, l’éducation ont tous été perturbés. Les populations vulnérables sont celles qui ont le plus ressenti ces perturbations, et ces effets continueront bien après la pandémie.
Implications clés : la santé mentale et l’équilibre doivent être centraux pour les organisations, tout comme la gestion de crise continue. La gestion du changement est dorénavant une compétence clé.
2. L’accélération
En deuxième lieu vient l’ironie de la COVID-19; les choses se sont accélérées autant qu’elles se sont arrêtées. Le commerce électronique, l’épicerie en ligne, la flexibilité du travail, la logistique, le développement de vaccins, les soins de santé virtuels : autant de choses qui ont fait des pas de géant en 12 mois. La COVID-19 a été dévastatrice, mais les transformations qu’elle aura accélérées auront des effets durables.
Implications clés : le « parcours numérique » est de plus en plus étendu, long, et direct, ce qui vient avec des attentes plus élevées de la part des utilisateurs et de consommateurs.
3. Le nouveau monde du travail
En troisième lieu, le nouveau monde du travail. Il ne s’agit pas seulement du télétravail; c’est aussi l’accent mis sur le rôle de l’organisation et de la marque et la nouvelle énergie entourant la diversité, l’égalité et l’inclusion. De nouvelles dynamiques de bureau émergeront en raison de la distanciation, du port du masque, des réunions hybrides et des vaccins. Les organisations doivent continuer à gérer avec empathie et à normaliser de nouvelles habitudes et attentes.
Implications clés : les compagnies ont besoin d’un plan de communication interne basé sur l’empathie, mais doivent également normaliser les nouvelles habitudes et attentes développées lors des 12 derniers mois. Les ressources humaines, les communications et la haute direction doivent travailler ensemble. Une bonne collaboration virtuelle est atteignable, et attendue.
4. Une prise de conscience par rapport aux données
Nous continuons de prendre conscience de l’impact des données et de l’économie de l’attention qui la nourrit. Les compagnies Web représentent la plus grande industrie échappant à toute régulation, et cela continuera à évoluer. Nous avons atteint un nouveau degré de compréhension des effets négatifs de notre grande invention, accélérés par la polarisation politique et l’acrimonie. L’Internet et notre façon de le penser et de l’utiliser continueront d’évoluer.
Implications clés : l’autorégulation des compagnies, les investissements dans la marque plutôt que dans le ciblage, la préparation au risque de brèches et l’acceptation.
5. La nécessité de l’inclusion et du changement
On perçoit également une nouvelle nécessité pour l’inclusion, le changement et l’action. Black Lives Matter a été un moment charnière, en même titre que le 11 septembre. Les organisations ont commencé à réaliser que le changement était nécessaire, et qu’il doit être plus profond qu’une simple opération de communications. Les attentes ont changé, et les clients n’ont pas peur de passer à l’action, que ce soit en modifiant leurs habitudes de consommation ou en boycottant des marques.
Implications clés : le changement s’impose, et il doit aller au-delà des communications.
6. Le développement durable
Le développement durable est devenu un sujet de conversation de plus en plus central au fil des années, et la fragilité mise en lumière par la COVID-19 lui a fait faire un grand pas en avant. Le mouvement B-Corp, le paradigme de la croissance infinie, les objectifs de développement durable de l’ONU (qui incluent de s’attaquer aux inégalités systémiques) sont devenus de véritables facteurs pour la plupart des grandes organisations. La présente décennie verra des enjeux comme le changement climatique, la croissance inclusive et la consommation se traduire en action réelle, au-delà du positionnement de marque.
Implications clés : le développement durable deviendra une attente de plus en plus centrale envers les marques – de la part des actionnaires des gouvernements et les consommateurs.
7. Le marketing et la créativité
Comme je l’avais mentionné l’an dernier, on observe un retour de la marque et de la trame narrative comme priorité pour les équipes de communication, au détriment des technologies du marketing. Nous portons davantage attention à la raison d’être, au désir de refléter les changements culturels qui nous entourent, à la consommation réfléchie, et au fait de défendre et d’agir pour nos valeurs.
Implications clés : le but, la vision, les valeurs, le minimalisme, l’humour, l’authenticité et la vulnérabilité sont autant de caractéristiques appréciées chez les marques.
Et n’oublions pas la nostalgie, qui est loin de disparaître.
