Mes collègues ont récemment écrit au sujet d’une recrudescence de l’activisme actionnarial. À travers leurs propos, l’un des facteurs clés à prendre en compte lorsqu’on est ciblé par un actionnaire activiste est la fréquence des contacts avec les journalistes financiers qui couvrent votre secteur d'activité. En d'autres termes, il est crucial de s'assurer que vous avez des alliés dans les médias pour vous soutenir lorsque la réputation de votre entreprise est menacée. Et l’heure de s’y consacrer est aujourd’hui!
Les relations avec les médias, communément appelées « relations de presse », constituent une discipline de la communication visant à établir et à maintenir des relations positives avec les journalistes et les professionnels des médias. Jusque-là, on s’entend. C’est bien beau en théorie, mais cela peut se gâter en pratique, notamment en cas de crise ou d’enjeu important, voire les deux.
Sans un bon réseau de journalistes clés qui couvrent votre organisation, il est probable qu'une lutte contre un actionnaire activiste soit plus difficile pour votre image, pour votre réputation et pour ceux qui gèrent la situation en coulisses.
À travers notre expertise marché des capitaux chez NATIONAL, nous avons régulièrement l’occasion de jumeler un programme de relations avec les médias à une campagne de relations avec les investisseurs. Faire cohabiter ces deux fonctions peut sembler évident, mais combien d’organisations les gèrent réellement de cette manière?
Lorsqu’une organisation communique ses prévisions financières ou offre une vue d’ensemble aux analystes couvrant ses activités, n'est-ce pas une excellente occasion d'organiser quelques rencontres informelles avec des journalistes intéressés par votre histoire? Ces rencontres, après avoir partagé avec eux la note adressée aux investisseurs et analystes, peuvent se tenir autour d'un café, de manière informelle, sans entrer dans les détails financiers ni divulguer d'informations privilégiées. Il est important de préciser que les relations médias incluent un volet de gestion des risques. Malgré tout, je préfère les aborder comme une gestion d’opportunités!
Pour qu’une organisation puisse entretenir des relations serrées avec les médias, elle doit nécessairement y investir des ressources, c'est-à-dire des talents, et du temps bien avant qu'un actionnaire activiste ne cible la compagnie. Sans cette volonté et cette vision émanant de la direction de votre organisation, vous risquez de vous retrouver à l’arrière du peloton.
Lorsque je parle de relations serrées avec les médias, il est crucial de souligner l'importance de diversifier les voix et les canaux qui entretiennent un minimum de curiosité à votre égard. En effet, si vous mettez en avant des porte-parole qui sont de bons vulgarisateurs et qui sont adéquatement formés en matière de communication avec les médias, vous en récolterez les bénéfices par la suite. En bref, gardez les canaux de communication ouverts, même en l'absence d'éléments de nouvelles.
Cependant, un bémol s'applique : vous devez bien connaître, voire maîtriser, votre organisation et ses moindres détails, car le temps est un actif précieux pour les deux parties, journalistes et professionnels en relations publiques.
Mes collègues ont détaillé le plan de réponse à adopter lorsqu’une campagne d’activisme actionnarial vient jouer les trouble-fêtes. En ce qui concerne les relations avec les médias, votre meilleur plan de réponse demeure votre courte liste de contacts clés pouvant être activée sur le champ. Non pas pour influencer, mais pour dialoguer, orienter, collaborer et faciliter le travail des journalistes. Ne soyez pas un obstacle, adoptez plutôt la posture d’un collaborateur digne de confiance.
Une défense inadéquate face à une campagne d’activisme pourrait sérieusement affecter votre capitalisation boursière. Il est donc préférable d'être bien préparé.
Après tout, nous jouons un rôle de stratège. Lorsque l’on affirme que les relations publiques et les relations avec les médias sont des fonctions clés au sein des organisations – c'est précisément dans ces moments-là que cela prend tout son sens!
Vous avez besoin d’aide pour vos relations avec les médias? Contactez l’équipe de NATIONAL pour construire des relations impactantes.
