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Pourquoi les banques n’ont jamais eu autant besoin des relations publiques ?

Rédigé par

Julien Baudry

La numérisation de l’économie, mais surtout la transformation des services financiers qui, en quelques années, sont passés massivement du comptoir au guichet automatique, puis de l’ordinateur au mobile, bouleversent complètement la relation qui caractérisait le secteur bancaire avec ses clients. La majorité, voire la quasi-totalité des services financiers destinés aux particuliers sont offerts en ligne et il n’a jamais été aussi facile de comparer des offres. Des différences demeurent, mais il est facile pour un consommateur de se perdre dans les nuances si toutes les offres se ressemblent. Il ne suffit plus d’avoir des taux concurrentiels et d’avoir pignon sur rue pour attirer et retenir la clientèle. L’ère est à l’expérience, mais aussi, il ne faut pas l’oublier, à la relation!

Dans ce contexte, les entreprises de services financiers qui sont capables de développer et de maintenir des relations pertinentes avec leurs clientèles seront en mesure de profiter d’un avantage comparatif durable. Cela signifie, par le fait même, accompagner les clients dans le changement et entretenir un lien de confiance. Or, pour développer ce lien, les relations publiques offrent de multiples outils, tels que la présence d’influenceurs et les démarches participatives, pour enrichir l’arsenal de communication marketing des entreprises du secteur financier, mais surtout pour faciliter une compréhension mutuelle.

À la différence de la publicité qui offre un contrôle absolu sur le contenu, les relations publiques ne permettent pas de déterminer totalement ce que les journalistes et les médias retiendront. Toutefois, les relations publiques offrent un avantage considérable parce qu’elles permettent de mobiliser des tierces parties et d’associer d’autres acteurs à la conversation. Fait important, cette conversation, peu importe les médiums, se doit d’être à double sens, car oui… les relations publiques vont fondamentalement bien au-delà de la diffusion.

Construire de véritables relations

La Société canadienne des relations publiques définit notre pratique comme « la gestion des relations entre une organisation et ses divers publics par l’entremise de la communication, afin d’atteindre une compréhension mutuelle, de réaliser les objectifs organisationnels et de servir l’intérêt public ». Cela signifie donc qu’une entreprise qui souhaite utiliser efficacement le potentiel des relations publiques doit établir des « relations » qui ne seront pas à sens unique.

Parce qu’elles jouent un rôle important dans la vie des Canadiennes et des Canadiens, les entreprises du secteur de la finance sont la source de nombreuses histoires pertinentes et d’informations utiles. Les relations publiques peuvent servir de catalyseur pour faire connaître ses histoires, mais aussi pour développer et raconter des histoires en permettant à toutes les parties prenantes d’y jouer leur rôle. Les nombreux débats sur les décisions d’affaires des banques, tels que la localisation des guichets automatiques pourtant délaissés, démontrent à quel point les banques sont centrales dans la vie des gens et des communautés. Après tout, elles ont une place centrale dans le noyau villageois que nous connaissons tous.

C’est parce qu’elles occupent cette place centrale dans la vie des gens que les banques doivent faire sienne la culture des relations publiques. Cela signifie engager le dialogue, à l’avance, avec des acteurs des communautés locales et régionales, expliquer ces changements aux parties prenantes et, surtout, être à l’écoute des contraintes, mais aussi des solutions qui émergent de cette conversation. Qu’il s’agisse de soirées d’information, de séances de travail en co-construction, de rencontres individuelles ou encore de canaux d’échanges dédiés sur les médias sociaux, le changement s’explique et…s’améliore. Une véritable culture de relations publiques ne vise pas à faire accepter le changement, mais bien à le rendre acceptable parce qu’il permet des décisions éclairées qui prennent en compte l’intérêt de chacun.

Cet effort de relations publiques peut donc être créateur de valeur à long terme. Parce qu’il permet de différencier une institution à l’écoute d’une autre, il facilite le choix des consommateurs à la recherche d’une différence… pertinente. Ce besoin de différenciation est, au Canada, d’autant plus vrai que, contrairement aux institutions financières au sud de la frontière, nos banques sont beaucoup plus stables. Les relations publiques peuvent amplifier ces nuances pour en faire des caractéristiques distinctives portées par une banque qui écoute et comprend ses parties prenantes.

Préserver la confiance

Que ce soit pour accompagner les particuliers, les entrepreneurs et les investisseurs, les banques doivent préserver, en tout temps, la confiance des individus avec qui elles sont en relation. Davantage que bien des secteurs, une perte de confiance envers une institution financière peut-être très dommageable pour les actionnaires, mais aussi pour les clients et l’économie du pays.

Aussi, une culture des relations publiques ne se contente pas de réagir au bon moment auprès des bons publics, elle permet de prévenir d’éventuelles incompréhensions qui pourraient être dommageables pour la confiance des parties prenantes. Entendre et comprendre les aspirations et les attitudes des parties prenantes, c’est aussi cela avoir une culture des relations publiques.

Les relations publiques peuvent donc faire connaître et faciliter le travail d’une entreprise en changement, ses initiatives et ses gens. Ce faisant, les relations publiques peuvent être un puissant levier pour le secteur bancaire, en particulier durant cette période d’incertitudes technologiques, et c’est pourquoi elles sont, plus que jamais, nécessaires.

——— Rédigé par Julien Baudry, anciennement Directeur et leader, secteur Services professionnels, scientifiques et techniques, Cabinet de relations publiques NATIONAL