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Mêmes plateformes, différentes règles et nouvelles tactiques : l’univers numérique de l’élection 2019

D’un point de vue numérique, la présente campagne électorale sera bien différente de la dernière. Bien qu’ils constituent encore un terrain politique relativement nouveau, les médias sociaux ont, en à peine plus qu’une décennie, cimenté leur rôle majeur dans le processus électoral. Nous en avons vu les premiers impacts en 2008, lorsque Barack Obama a remporté l’élection présidentielle américaine en étant le premier politicien d’importance à utiliser les médias sociaux pour contourner les médias traditionnels – un succès qu’il a reproduit en 2012. En 2015, les libéraux de Justin Trudeau ont imité ce modèle en utilisant un mélange efficace de contenu viral, d’emojis et de publicités ciblées pour s’assurer le soutien des millénariaux et filer vers une majorité décisive.

Cette fois-ci, ils ne seront pas les seuls à jouer sur ce terrain. Si l’élection canadienne de 2015 était la première dans l’histoire du pays au cours de laquelle on a assisté à l'usage d’un ciblage sophistiqué sur les médias sociaux, tous les partis sont aujourd’hui sur un pied d'égalité en ce qui concerne leur aisance avec la technologie. Ils ont plus de données, de partisans actifs sur les médias sociaux et de plateformes numériques que jamais. La présente élection constituera un tournant au niveau numérique – une première occasion pour les partis de mettre à l’épreuve leurs stratégies sur les médias sociaux et leurs bases de données dans un monde numérique en changement perpétuel.

Voici quelques tendances que nous surveillerons attentivement.

1. Le comportement des partis dans une nouvelle ère de transparence

En 2015, une source anonyme pouvait mener des campagnes publicitaires politiques ciblant les électeurs sans que la nature du message ou le budget investi soient publics. Aujourd’hui, les annonceurs doivent confirmer leur identité canadienne et soumettre leurs messages à un strict processus d’approbation. Les publicités acceptées seront archivées publiquement pendant des années.

C’est le résultat de la Loi C-76, qui a obligé les géants du Web à mettre en place des mesures de transparence pour les annonceurs diffusant des publicités partisanes. Certaines compagnies, dont Google, ont choisir de se retirer, ce qui les oblige à bannir complètement toute forme de publicité politique.

L’élection canadienne servira de banc d’essai pour ces compagnies et pour les législateurs, puisque le Canada sera l’un des premiers pays à tenir une élection fédérale sous ces nouvelles règles, qui exposent les messages, les dépenses et le ciblage des partis, ainsi dévoilant en temps réel leurs stratégies publicitaires . Conséquemment, on peut s’attendre à un ce que les recherchistes des partis se prêtent à un examen minutieux des publicités de leurs adversaires, et à ce qu'ils ne se gênent pas pour dénoncer publiquement le moindre faux-pas.

2. Des groupes d’intérêts puissants et bien organisés

Les partis devront aussi composer avec la montée des groupes d’intérêts partisans sur Facebook, comme PressProgress, North99 et Canada Proud – ce dernier, avec ses homologues provinciaux Alberta Proud, BC Proud et Ontario Proud, rejoint un auditoire qui dépasse largement celui des partis.

Ces groupes activistes ont investi temps et argent depuis 2015 pour bâtir des pages influentes contribuant à amplifier la portée de leur message. Alors que les partis doivent faire preuve de retenue dans leurs paroles et leurs actions, ces groupes, dont les organisateurs sont méconnus de l’électeur moyen, sont soumis à une surveillance beaucoup moins stricte. Bien qu’ils doivent se plier aux mêmes règles que les partis en ce qui concerne la publicité, ils peuvent pousser leurs messages plus loin pour se faire entendre, sans que leur réputation n'en soit trop entachée.

3. Quel parti arrivera à se distinguer

La diffusion des messages et l’identification de ses partisans étaient jadis des processus coûteux et ardus, mais les médias sociaux les ont rendus faciles et accessibles pour tous les partis. C’est maintenant une formule éprouvée : lancer une idée + collecter une adresse courriel = s’assurer le soutien d’un électeur.

Tous les partis ont compris cette équation, et à en juger par les récentes publicités diffusées sur les médias sociaux, ils la maîtrisent à la perfection.

Quelques-unes des publicités diffusées par les principaux partis sur Facebook

Dans les circonscriptions où l’on entrevoit une lutte à trois, leur capacité à se démarquer aux yeux des électeurs désengagés et las de la publicité sera la clé.

4. Les courses numériques locales

Dans les circonscriptions les plus chaudement disputées, les partis tenteront par toutes les façons de maximiser l’engagement local. Ils y arriveront en appliquant la recette de leur succès national à l’échelle locale; on peut donc s’attendre à ce que les dépenses en publicité numérique explosent dans certaines circonscriptions.

Des stratégies coordonnées seront déployées (et parfois même exécutés) par les experts nationaux des partis, qui ont accès à davantage de données et de ressources. Avec des enjeux aussi élevés, les partis ne laisseront pas des tâches aussi importantes entre les mains de bénévoles inexpérimentés qui pourraient ne pas avoir la capacité de décortiquer les données ou de comprendre les nouvelles règles encadrant la publicité.

Une campagne déterminante pour les stratèges numériques

Comme c’est toujours le cas, il y aura beaucoup à analyser pour les responsables de partis, les médias et les experts en affaires publiques après l’élection du 21 octobre. Mais sur le plan numérique, la campagne produira une quantité sans précédent de données, de chiffres et de tendances à analyser. Leur étude permettra de guider les stratégies pour les campagnes à venir, tant au niveau provincial que local.

Comme l’élection canadienne constitue un premier test pour les géants de la technologie cherchant à améliorer leurs plateformes en vue d’autres élections ailleurs dans le monde, des changements sont inévitablement à prévoir, et comprendre ces évolutions demandera une expertise pointue. L’équipe numérique pancanadienne de NATIONAL est là pour vous aider, mettant à votre disposition des stratèges possédant une vaste expérience dans la construction d’audience, la mobilisation d’usagers et le développement de conservations en ligne et hors ligne.

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