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COVID-19 : les responsabilités d'une marque

Le Canada et le monde entier naviguent en eaux inconnues alors que la crise de la COVID-19 évolue d’heure en heure. Beaucoup de choses ont été écrites sur la façon dont les marques ont réagi, que ce soit par des actes de générosité éthiques (comme la décision de nombreux grands détaillants de fermer les magasins tout en payant le plein salaire à leur personnel) ou par des échecs marketing qui malheureusement terniront la réputation de certaines entreprises lorsque nous tournerons la page sur ce chapitre sans précédent.

Notre question est la suivante : lorsque le monde est en proie à une crise qui affecte fondamentalement notre quotidien, quelles sont les responsabilités d’une marque envers ses consommateurs en matière de communication?

1. Révisez le calendrier des médias sociaux

Les consommateurs à qui l'on dit de rester à la maison sauf dans les cas les plus urgents sont probablement moins susceptibles de réagir positivement à une publication Facebook d’une marque de cosmétiques haut de gamme présentant un tutoriel pour réaliser un maquillage de soirée parfait pour votre prochain 5 à 7. Les coureurs frustrés n’ont sans doute pas envie de lire des articles sur la préparation pour la saison de course printanière (inexistante) sur les plateformes sociales d'un magazine sportif populaire. Les Canadiens soucieux de leur budget n’aimeront pas que leur marque de vêtements préférée continue d’amplifier activement des articles les invitant à dépenser de l'argent lors d'une vente d'entrepôt en magasin (qui sera probablement annulée, si ce n'était déjà fait).

Lorsqu’un enjeu d’une telle envergure survient, les marques se doivent d’assurer un examen rapide de leurs calendriers de contenu sur les médias sociaux, et supprimer ou reporter le contenu qui n'est pas aligné avec la situation actuelle. Cela comprend la réévaluation du contenu déjà publié qui continue d’être amplifié, et qui est donc toujours présent dans les flux des abonnés. Lorsqu'une situation évolue aussi rapidement, la durée de vie du contenu social est encore plus courte. Le contenu qui, de quelque manière que ce soit, encourage les consommateurs à adopter des comportements contraires à ce qui est demandé par les autorités ou qui ne tient pas compte du sentiment général la population, doit être supprimé. Arrêt complet.

En cas de doute, souvenez-vous qu'il vaut mieux ne rien dire que de dire la mauvaise chose.

2. Aidez d'une manière qui soit significative et non opportuniste

Les consommateurs fidèles doivent être traités avec compassion pendant les périodes difficiles, et toute initiative de communication de marque pendant l'épisode COVID-19 devrait viser à faire des différences positives dans la vie des gens, sur la base du « droit de jouer ».

Prenez par exemple les centres d’entraînement, forcés de fermer, qui offrent des cours en ligne gratuits à leurs membres; les services de repas offrant la livraison gratuite; les fournisseurs d’Internet et de télécommunications qui assouplissent les plafonds de données et les frais d'interurbain. En temps de crise, la société doit se rassembler (ne serait-ce que virtuellement), et presque toutes les marques ont une chance véritable de contribuer à ce que cela se produise. Et bien que ce ne soit pas le moment d’attendre de la reconnaissance, sachez que vos efforts se traduiront par une fidélisation et une sympathie accrue des clients.

3. Jetez le manuel par la fenêtre

Les temps sont incertains, et les communicateurs de marque qui n'ont pas encore jeté leur manuel par la fenêtre sont avisés de le faire immédiatement.

Dans un contexte aussi volatile, les règles de communication deviennent plus simples : soyez responsable, soyez empathique et soyez flexible.

Au lieu de faire des plans à long terme, adoptez une approche en temps réel qui reflète vos valeurs et vos consommateurs. De quoi ont-ils besoin? Si vous étiez à leur place, que voudriez-vous de la part de votre marque?

Et surtout, est-ce que les gestes que vous posez aujourd’hui vous laisseront du bon côté de l'histoire?

Besoin de soutien? Notre équipe dédiée aux enjeux liés à la COVID-19, formée d'experts en gestion de crise basés aux quatre coins du Canada, est prête à aider les organisations à communiquer efficacement avec leurs parties prenantes.