Des leçons à tirer du partenariat entre Tiger Woods et Nike

Tiger Woods a récemment causé une véritable onde de choc dans le monde du sport avec sa victoire étincelante lors de l’édition 2019 du prestigieux Tournoi des Maîtres. Sa performance a non seulement réjoui ses partisans aux quatre coins du globe, mais également son commanditaire le plus fidèle : Nike.

La relation d’affaires entre le légendaire golfeur et la compagnie américaine spécialisée dans la fabrication d’articles de sport remonte à 1996, tôt dans sa carrière professionnelle. La décision de Nike de rester aux côtés de son protégé a beaucoup fait jaser, principalement en raison de sa longue descente aux enfers qui a débuté en 2009 et durant laquelle Woods a fait face à de nombreux défis tant personnel, professionnel et judiciaire.

Cette collaboration fructueuse nous permet de tirer trois leçons importantes pour les entreprises désireuses de développer une relation avec un ambassadeur.

1. Décider rapidement si votre ambassadeur peut devenir un obstacle

Que ce soit pour augmenter la notoriété de l’entreprise, définir l’image de marque ou pour vendre de la marchandise, toutes les raisons sont bonnes pour faire appel à un ambassadeur.

Sachons d’abord qu’il n’y a pas de commandite ou de partenariat sans risque. Nous ne sommes jamais à l’abri d’une contre-performance ou d’une mauvaise surprise. Dans ce cas précis, Nike a décidé de prendre un risque calculé parce qu’elle pouvait se le permettre : la force de sa marque place la compagnie dans une classe à part. C’est également grâce à son histoire et à sa grande crédibilité qu’elle peut se payer le luxe de s’associer à des athlètes polarisants et parfois controversés, qui ont fait les manchettes pour des raisons autres que sportives au cours de leur carrière. Nous n’avons qu’à penser à Colin Kaepernick ou Kobe Bryant, qui ont continué à bénéficier du soutien indéfectible de Nike.

Ce ne fut pas différent pour Woods, qui est demeuré au sein du groupe d’athlètes commandités par la multinationale, même après que ses problèmes personnels, incluant son arrestation pour conduite avec les facultés affaiblies, aient été rendus publics, et malgré le fait que ses performances sur le terrain aient régressé en raison notamment de ses nombreuses blessures au dos.

Au cours de cette période, on peut supposer que Nike a évalué ses options, et a cru en Woods malgré tout. Connaissant son parcours et sa personnalité de fond en comble, il est possible de croire que Nike a déterminé qu’il pourrait rebondir. Ce qu’il a fait avec brio. L’entreprise a d’ailleurs été largement récompensée pour sa fidélité, elle qui a récolté plus de 22 millions de dollars à la suite de la victoire de Woods, entre autres grâce à l’exposition de la marque lors la retransmission en direct de l’événement.

2. Ne jamais négliger l’importance d’être bien informé

Avant de retenir les services d’un ambassadeur, il est extrêmement important d’être bien renseigné à son sujet. Considérant les importantes sommes d’argent investies dans de tels partenariats et leur impact sur l’image d’une marque, il est essentiel de bien identifier tous les risques potentiels et de se questionner sur sa tolérance au risque.

Prenons le cas de Michael Phelps, célèbre nageur américain ayant dominé son sport depuis les Jeux olympiques d’Athènes en 2004. Quelques mois après ses incroyables performances à Pékin en 2008, qui lui ont mérité huit médailles d’or, Phelps, déjà réputé pour son tempérament parfois difficile et pour son côté fêtard, a été photographié alors qu’il fumait de la marijuana. Sans surprise, plusieurs commanditaires, dont Kellogg’s, ont choisi de se distancier et l’ont laissé tomber lorsque la photo a été publiée par les médias, car ces actions allaient à l’encontre de l’image familiale de l’entreprise.

De leur côté, Speedo et Omega ont pris la décision de continuer leur association, ce qui s’est avéré payant au cours des années suivantes : Phelps a récolté pas moins de neuf médailles d’or aux championnats du monde de 2009 et 2011, en plus d’en ajouter quatre autres aux Jeux olympiques de Londres en 2012.

On peut donc remarquer une différence marquée au niveau de la philosophie des trois entreprises mentionnées ci-haut. Elles ont pris en compte leur public cible ainsi que leurs objectifs d’affaires afin de prendre une décision sur le sort du nageur.

3. L’importance de la loyauté et de la vision à long terme

Il est évident que les athlètes connaîtront des hauts et des bas au cours de leur carrière : c’est la nature même du sport. C’est pourquoi il est aussi important pour les entreprises de demeurer loyales envers leurs ambassadeurs.

Revenons au sujet principal de ce billet. La force de la marque Nike est telle que la compagnie est en mesure d’investir dans des partenariats à long terme, et ne se fie pas exclusivement sur les performances à court terme des athlètes. Autrement dit, Nike transcende le sport.

Ce n’est cependant pas le cas pour la plupart des entreprises : pour la grande majorité d’entre elles, un ambassadeur controversé risque de nuire à leur marque et de créer une mauvaise perception chez les consommateurs.

Chez NATIONAL, notre philosophie est que ces derniers sont de plus en plus sceptiques et difficiles à convaincre. Dans cette ère où la transparence est extrêmement importante, principalement chez les millénariaux, la perception de la perfection n’est plus réaliste. Les consommateurs préfèrent des ambassadeurs auxquels ils peuvent s’identifier, et qui ont des histoires humaines, pertinentes et convaincantes à raconter.