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Rédigé par

Julien Baudry

Au fil des années, le monde des affaires a su forger ses propres codes, alliant concepts financiers reconnus et principes de gestion tirés des classiques du management. Mais les nouvelles exigences du marché provoquent un changement de culture, qui passe avant tout par une nouvelle façon d’être en relation avec ses différents publics.

En d’autres mots, la communication d’entreprise change… et elle n’a pas fini de changer.

Dans un marché de plus en plus concurrentiel, tant les consommateurs (B2C) que les clients (B2B) ont le beau jeu quand vient le temps de retenir les services ou les produits d’une entreprise. Même le « talent » peut s’en permettre davantage et choisir son employeur. Or, pour les entreprises, il n’a jamais été aussi exigeant de se démarquer, de trouver sa place dans les médias, mais aussi d’entrer dans la chambre d’écho des usagers des médias sociaux.

Si une entreprise souhaite exister dans ce nouvel environnement de communication, elle ne peut plus se contenter de diffuser communiqué de presse après communiqué de presse, rapport après rapport, ou simplement d’amplifier, les unes après les autres, ce qui lui semble être de bonnes nouvelles. Les publics ne sont plus captifs et ils peuvent, plus que jamais, porter leur attention sur le média, le sujet... et l’entreprise de leur choix.

Pour trouver sa place dans le quotidien de leurs partenaires d’affaires, les entreprises doivent accepter de recevoir des commentaires, de fournir de véritables réponses, de demander des opinions. La communication d’entreprise doit s’inscrire dans une conversation, dans un dialogue de plus en plus ouvert afin de créer une relation qui se développe sur le long terme. En somme, plus de relations et moins de communication.

Place à l’authenticité et aux émotions

La pratique des relations publiques fait, à travers ses différents codes d’éthique et de déontologie, le pari de la vérité. Aujourd’hui, il est également temps de parler d’authenticité.

Rien n’est plus authentique qu’un dirigeant qui traverse l’usine, qu’un porte-parole qui s’exprime sur son propre compte de médias sociaux pour prendre ses responsabilités, qu’un fondateur qui explique lui-même sa décision de vendre, qu’un créateur qui va à la rencontre de ses détracteurs pour les écouter. En provoquant ces contacts humains, les relations publiques acceptent de prendre un peu plus de risques et de se démarquer. Ainsi, de nos jours, pour générer de l’attention, pour être plus pertinent, il faut faire sien l’adage : « Plus grand est le risque, plus grande sera la récompense. »

Les dirigeants qui sauront faire résonner leurs messages seront ceux capables de parler avec franchise et lucidité. Face aux employés, il faudra être capables de parler d’erreurs, d’apprentissages et non plus uniquement de défis ou de phénomènes isolés. Tout en étant préparés, les dirigeants ont désormais le droit d’être inquiets, de se prononcer sur les questions de fond ou d’avouer qu’il faut faire mieux. Leurs gestes feront ainsi d’eux meilleurs ambassadeurs. La motivation et la mobilisation devront passer, notamment, par des objectifs clairs, mais aussi par des porte-parole capables de s’ouvrir un peu plus sur le « pourquoi », dans l’optique de maintenir une relation continue avec les parties prenantes. Pour mériter la confiance, il faut donc aussi savoir faire confiance.

Cela survient alors que la performance financière des entreprises se doit aussi de reposer sur une éthique et une morale des affaires qui résonnent tant avec les employés et les clients qu’avec l’ensemble de la société. L’impact social, en plus de l’impact économique et environnemental, est sur bien des lèvres, en particulier pour la génération montante.

Les entreprises peuvent changer et occuper pleinement leur place au sein de la société. Ainsi, livrer des wagons ne se limite plus à faire des trains; c’est aussi déplacer efficacement des populations entières vers des territoires à découvrir. Embaucher des travailleurs pour une nouvelle usine ne consiste pas qu’à verser un salaire; c’est les inviter à se joindre à une communauté de pratique. Mettre sur le marché un produit alimentaire plus sain, c’est reconnaître sa part de responsabilité quant à la santé des familles canadiennes. Développer un projet immobilier, c’est bâtir une relation avec ses futurs voisins, avant, pendant et après la construction.

Ce nouvel environnement exige que l’on bouscule nos certitudes et que l’on se risque à briser les codes traditionnels de l’entreprise pour en proposer de nouveaux. En matière de relations publiques, plus que jamais, la fortune sourit aux audacieux. La « cassette » a depuis longtemps été reléguée dans une vieille boîte à chaussures au fond d’un placard.

Ce virage doit évidemment être réfléchi : il doit tenir compte de l’environnement concurrentiel, mais aussi de la personnalité des dirigeants. Changer est une chose difficile mais, avec les bons outils et les bonnes approches, les entreprises pourront arrêter de parler comme des robots.

——— Rédigé par Julien Baudry, anciennement Directeur et leader, secteur Services professionnels, scientifiques et techniques, Cabinet de relations publiques NATIONAL