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Rédigé par

Rick Murray

À la veille de la légalisation du cannabis au Canada, notre stratège en chef de la communication numérique et associé directeur du bureau de Toronto Rick Murray écrit une lettre ouverte au premier ministre Justin Trudeau. Avec tant de questions toujours sans réponse, comment la Loi sur le cannabis affectera-t-elle le pays, l'économie, les gens? Le monde regarde.

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Cher Justin,

Demain sera un grand jour pour votre gouvernement. Le Canada deviendra le premier pays du G20 à légaliser le cannabis à des fins récréatives.

Cela étant dit, depuis que vous avez déclaré que ce projet était une priorité pour votre gouvernement, de nombreux autres secteurs en plein essor ont mordu la poussière derrière l’industrie du cannabis.

Pensez-y : à partir d’aujourd’hui, les trois premiers producteurs autorisés (Canopy Growth, Aurora Cannabis et Aphria) ont une capitalisation boursière combinée supérieure à 31 milliards de dollars. Chacune d'entre elles se classe désormais parmi les 100 plus importantes entreprises cotées en bourse de notre économie. Et ceci malgré le fait que leurs revenus combinés des quatre derniers trimestres ne représentent que 180 millions de dollars. Certains disent que nous sommes en train de créer un secteur mondial; d’autres croient que nous sommes plutôt en train de créer une immense bulle boursière.

L’espoir et l’engagement associés au projet de loi C-45 vont au-delà de la volonté de légaliser quelque chose qui, selon de nombreuses personnes et consommé de manière responsable, ne nuit ni plus ou moins à la santé que l’alcool. L’engagement inclut notamment la création d'une importante nouvelle source de revenus fiscaux et une réduction considérable du marché noir du cannabis d’un océan à l’autre.

Alors que les premières ventes légales de cannabis à des fins récréatives auront lieu dès demain matin, la réalité est qu’il existe une myriade de questions sans réponse.

  • Quelle est la taille réelle du marché? Une fois l’effet de nouveauté passé, à quel moment la demande des consommateurs plafonnera-t-elle?
  • En se basant sur l'expérience du Colorado et d'autres États américains, la majorité du secteur s'attend à ce que l'offre dépasse la demande d'ici la fin de 2019 ou le début de 2020. Quel en sera l’impact sur le prix du gros? Et comment la situation affectera-t-elle l’assiette fiscale?
  • Quelle sera la réaction de Santé Canada (parmi tant d’autres) face aux producteurs autorisés qui feront preuve d’imagination pour tester les limites des règles stipulant les façons dont le cannabis peut être commercialisé et promu? Ottawa est-il prêt à réagir rapidement et résolument à ce qui sera probablement un tsunami de violations et de plaintes?
  • Comment les entreprises adapteront-elles leurs politiques internes et comment les employeurs pourront-ils contrôler leurs employés sans violer leurs droits?
  • À quel genre de nouvelles poursuites les tribunaux feront-ils face?
  • La police et la GRC sont-elles bien préparées? (Je pense que nous connaissons la réponse à cette question: un « non » catégorique.)

Demain sera certainement une journée mémorable. Ceux qui consomment du cannabis viennent peut-être même de faire du fameux 20 avril un non-événement. Même ceux qui n’en consomment pas – ici ou à l’étranger – contribuent à réaffirmer le caractère avant-gardiste du Canada. Le monde a besoin de plus d’exemples et de prises de position similaires de la part du Canada et des autres pays.

Cette loi, ainsi que les industries qu’elle a créées, devront toutefois évoluer avec le temps pour refléter les réalités à mesure qu’elles se manifestent, de manière à ce que tout le chemin parcouru ne parte pas en fumée. La manière dont nous le ferons, ainsi que la rapidité, l’empathie et l’efficacité avec lesquelles nous le ferons, définiront comment cette décision et cette journée seront jugées à long terme.

À l’avenir qui s’écrit devant nous!

Rick Murray

——— Rédigé par Rick Murray, anciennement associé directeur et stratège en chef de la communication numérique au Cabinet de relations publiques NATIONAL, et aujourd'hui associé directeur à SHIFT Communications, société sœur de NATIONAL