Julien Baudry
Director
Being an industry leader provides enviable visibility with the general public, niche audiences, and even the media. Therefore, it’s not uncommon for prominent businesses to be solicited by journalists seeking new information or fresh perspectives from members of the organization.
Although it is always flattering to get a call from the media, organization representatives, from the CEO to the communication manager, should always think twice before accepting an interview request. What seemed like an interesting opportunity can have negative outcomes if the context is not favourable.
Julien Baudry, director at our Montreal office, provides a few tips to help spokespersons evaluate media requests. (The article is in French.)
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Pour une entreprise, le fait d’être bien positionnée dans un marché procure une notoriété enviable, tant auprès du grand public que des clientèles plus nichées. Cette visibilité accrue peut aussi attirer l’attention des médias, et il est possible, à l’occasion, qu’un journaliste tente d’obtenir des informations ou une opinion d’un porte-parole de votre organisation. Que l’on soit dirigeant d’une PME ou responsable des communications d’une grande entreprise, il importe de se poser plusieurs questions avant de dire « oui » à une demande d’entrevue.
1. Ai-je une bonne raison d’accepter?
En d’autres mots, est-ce que le jeu en vaut la chandelle ? Une présence dans les médias peut augmenter la notoriété de votre organisation, mais il est aussi possible qu’une entrevue attire trop d’attention sur vous au mauvais moment ou, tout simplement, que l’information recherchée par le journaliste ne puisse être divulguée pour des raisons contractuelles. C’est souvent le cas, par exemple, lorsqu’il est question d’investissements privés, d’ententes avec des tiers ou encore de négociations en cours. Il faut également considérer l’importance du média, et les caractéristiques de son audience afin de bien évaluer les gains potentiels. Évidemment, soyez stratégique avant de dire « Pas de commentaire ».
2. Est-ce que j’ai quelque chose de pertinent à dire?
Si vous vous présentez devant un journaliste et que la liste des sujets que vous pouvez aborder est trop courte, que votre message est banal, voire que vous ne pouvez pas émettre une opinion parce qu’il est encore trop tôt pour divulguer des informations, il est préférable de retarder une entrevue jusqu’au moment propice. Dans tous les cas, n’oubliez pas que votre propos doit être d’intérêt public, mais aussi soutenir l’intérêt du public. Si vous ne pouvez pas servir l’un ou l’autre, il faut passer votre tour – ne perdez pas votre temps ni celui du journaliste.
3. Suis-je le bon porte-parole?
Quand un journaliste sollicite une entrevue, cela signifie qu’il juge que votre opinion ou que vos informations pourraient soutenir une nouvelle. Bien qu’une telle demande flatte l’ego, il se peut que d’autres personnes au sein de votre organisation soient en meilleure position pour aborder le sujet. Ainsi, pour une information de nature technique, il est préférable de proposer un expert capable d’approfondir le sujet. À l’inverse, quand il est question du futur de l’entreprise, l’opinion du président sera alors on ne peut plus pertinente. Choisir le bon porte-parole est crucial au bon déroulement d’une entrevue et c’est pourquoi il est préférable de pouvoir s’appuyer sur une stratégie de porte-parole avec un positionnement cohérent sur le long terme.
4. Pourrai-je bien performer à l’occasion de l’entrevue?
Au-delà du contenu, le contexte est aussi important. Si vous n’avez jamais accordé d’entrevue devant une caméra, si vous n’êtes pas à l’aise à l’idée de répondre aux questions d’un animateur en studio ou au téléphone, ou, tout simplement, si les conditions vous permettant de bien faire votre travail de porte-parole ne sont pas réunies, il est préférable de reporter l’entrevue… ou encore de négocier avec le journaliste un contexte mieux adapté à votre réalité.
5. Suis-je préparé?
C’est sans aucun doute la question la plus importante. Un porte-parole doit être préparé afin de donner de l’information de qualité et de pouvoir approfondir un sujet de façon pertinente. Être préparé ne signifie pas être capable de répondre à toutes les questions, mais plutôt être en mesure de communiquer efficacement un message réfléchi, une information pertinente et claire. Si vous n’êtes pas prêt, ou si vous n’avez pas le temps de vous préparer adéquatement, par exemple avec une courte simulation d’entrevue, alors il est sans doute préférable de refuser la demande.
Il est important de comprendre l’environnement dans lequel les journalistes doivent aujourd’hui évoluer. Leur temps est limité, ils sont souvent sous pression, et, surtout, ils veulent avoir de l’information de qualité.
Il est toujours préférable de peser le pour et le contre afin d’être certain de pouvoir répondre adéquatement au besoin du journaliste. Un simple processus ou arbre décisionnel permet de s’assurer que les demandes d’entrevues sont traitées de la bonne façon. N’oubliez pas que l’on n’accorde jamais une entrevue sur-le-champ, et, aussi, que vous n’avez aucune obligation d’accepter.
La décision finale vous appartient, mais parfois, il peut être pertinent de bénéficier de bons conseils. La prochaine fois que le téléphone sonnera, n’hésitez pas à communiquer avec un professionnel des relations médias qui sera en mesure de bien cerner les besoins des médias, mais aussi de vous proposer une recommandation basée sur une expérience approfondie. Mieux encore : prenez les devants et préparez-vous avant même que le téléphone sonne!
——— Julien Baudry is a former Director and Sector Lead, Professional, Technical and Scientific Services at NATIONAL Public Relations
