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Beyond spin: How public relations help organizations make better decisions

For many, public relations practitioners are “spin doctors”—a perception that was nurtured by movies and television shows portraying behind-the-scenes views of the industry.

But these are fictionalized depictions. The role of PR professionals goes far beyond—they listen, understand and advise, and can often act as the link between organizations and their stakeholders. They help them make better decisions, in both good and bad times.

Robert Lupien, Vice-President, and Julien Baudry, Director at our Montreal office, explain how. (The article is in French.)

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Pour bien des gens, les professionnels des relations publiques sont avant tout des « spin doctors ». Sans doute alimentée par les films et séries à succès sur les présumées coulisses de l’industrie, cette perception est pourtant loin de la réalité.

Les professionnels des relations publiques écoutent, comprennent et conseillent. Encadrés par des normes, des lois et de nombreux codes d’éthique, les professionnels de l’industrie sont bien souvent le trait d’union entre une entreprise et ses parties prenantes. Beaucoup plus qu’un simple « spin doctor », le professionnel des relations publiques apporte une grande valeur ajoutée aux organisations en lui permettant de prendre de meilleures décisions… au bénéfice de la société.

Comment? Là est la grande question.

Favoriser le dialogue avec les parties prenantes

Selon le modèle développé par le Strategic Decision Group de l’Université Stanford, une décision de qualité, que ce soit en affaires ou dans la sphère sociopolitique, est basée sur un objet précis, sur l’évaluation des solutions alternatives, sur des informations pertinentes, sur l’identification des conséquences possibles, sur un raisonnement logique et sur une volonté de mettre en œuvre les actions retenues. En se basant sur ce modèle, il ne fait aucun doute que les relations publiques contribuent à une décision de qualité.

Pour appuyer les organisations, les professionnels des relations publiques basent leur travail sur la connaissance du milieu. La présence d’un conseiller externe permet d’apporter une nouvelle perspective et, bien souvent, d’identifier des acteurs qui seront aussi impactés par une décision.

Vous envisagez d’agrandir une usine; avez-vous pensé aux réactions des riverains? Vous prévoyez construire de nouveaux logements pour les familles; en avez-vous informé la commission scolaire? Et si votre nouveau chantier augmentait le trafic au point de créer du ralentissement sur la route de l’école ou de l’hôpital. L’arrivée de nouveaux résidents sera sans aucun doute bénéfique pour l’intérêt commun, mais si cela se fait au détriment des résidents actuels, la perception d’un projet dommageable pourrait s’installer. Alors, que faire?

Ce genre de questionnement permet à une organisation d’adapter sa décision avant qu’elle ne soit communiquée au grand jour. Ainsi, les travaux d’agrandissement pourront bénéficier d’un comité de bon voisinage pour régler les détails du chantier (plusieurs personnes aiment dormir le samedi matin!). La commission scolaire pourra vous appuyer dans vos demandes d’autorisation auprès de la municipalité, et votre projet intégrera peut-être un espace vert accessible de jour aux élèves en manque d’espace. En favorisant la conciliation des intérêts des diverses parties prenantes, les relations publiques permettent non seulement aux organisations de prendre de meilleures décisions, mais aussi d’en étendre la portée en identifiant des opportunités de collaboration.

Atténuer les impacts négatifs

Restructurations, mises à pied ou déménagements : il arrive parfois qu’une décision difficile soit inévitable. Les organisations n’ont pas toujours le loisir de choisir, surtout lorsque les finances sont sous pression. Dans de tels cas, le professionnel des relations publiques travaillera main dans la main avec la direction, mais aussi avec les ressources humaines. Expliquer une décision, même si elle est parfois dure, c’est aussi une question de respect. Un professionnel des relations publiques sera en mesure d’anticiper les réactions, mais aussi d’amener l’organisation à agir dans l’intérêt collectif, sans doute en tenant compte des impacts bien réels d’une telle décision d’affaires.

À l’ère des médias sociaux, il faut poser des gestes sincères qui en appellent à l’intelligence, mais aussi aux émotions. Informer d’abord les employés, prévoir des rencontres individuelles et en groupe, et proposer des solutions de transition pour minimiser les impacts négatifs : voilà autant d’actions qui relèvent des relations publiques. Bref, la pratique ne se limite pas uniquement au choix des mots, mais comprend aussi la recherche du bon geste pour maintenir un climat de confiance et de respect, élément essentiel à l’équilibre social.

Bien entendu, travailler en relations publiques, c’est aussi communiquer. La production de communiqués de presse, la gestion des relations avec les journalistes, et la création de contenus pertinents pour des employés ou des clients figurent encore parmi les activités hebdomadaires, voire quotidiennes, de tout professionnel du domaine. Toutefois, ce sont généralement des activités qui découlent d’une volonté plus grande de contribuer aux succès des organisations et de la communauté. Quand on communique, c’est parce que l’on vise un but précis.

En somme, les relations publiques créent des relations, voire des interrelations avec les parties prenantes d’une organisation. Cette compréhension mutuelle des enjeux, des décisions et, surtout, cette capacité à prendre du recul expliquent pourquoi les relations publiques participent au bien commun, bien au-delà du spin.

——— Written by Julien Baudry, former Director and Sector Lead, Professional, Technical and Scientific Services, and Robert Lupien, Vice-President and Sector Lead, Manufacturing, NATIONAL Public Relations