Maintenir l'engagement des membres associatifs à l'ère de la COVID-19

La COVID-19 a bouleversé tous les aspects de nos vies professionnelles et personnelles. Pour plusieurs, cette situation a brouillé la ligne entre les deux d’une manière très inattendue. Cet automne, alors que le pays fait face aux défis engendrés par la deuxième vague de la pandémie et que la relance se poursuit tranquillement, nous sommes aux prises avec des enjeux économiques qui affectent indubitablement les associations professionnelles à travers le pays – déficits, faillites et chômage. Tous sont obligés de se serrer la ceinture. Vos membres réévaluent leurs dépenses pour boucler leur budget, et les adhésions à des associations professionnelles sont susceptibles d'y passer.

Pendant ce temps, vous avez dû ajuster les manières dont vous interagissez et communiquez avec vos membres. Vous avez peut-être été contraint d'annuler des événements, de reporter vos démarches auprès du gouvernement ou d’autres parties prenantes ou de bonifier rapidement votre offre de services virtuels.

Comment vous êtes-vous ajusté à cette nouvelle réalité? Avez-vous maintenu le contact avec vos membres? Êtes-vous au courant de leurs points de vue et de leurs attentes? Parvenez-vous à en tenir compte?

NATIONAL a accompagné une multitude d’organisations professionnelles afin d’adapter leur stratégie pour demeurer efficaces dans leurs plans de communication et d'engagement.

Ensemble, nous avons appris que les périodes d’incertitude forcent les organisations à revoir leurs manières de communiquer avec leurs membres et de les dynamiser. Plus précisément, notre expérience commune nous a permis de cibler les meilleures pratiques de 2020, qui s’imposent comme des références dans le domaine des communications.

Observons comment les meilleures organisations professionnelles arrivent à créer une réelle valeur ajoutée pour leurs membres, en dépit des défis actuels.

1. Elles font le point avec leurs membres, leurs employés et leurs parties prenantes

Face au changement, il est capital de faire le point avec votre auditoire. Nous savons tous que le contexte changeant a eu un impact sur vos membres. La question qu’il faut se poser est : à quel point? Est-ce que les priorités et les valeurs ont changé? Quelles sont les opinions de vos membres? Comment se sentent-ils? Que font-ils? Vous ne le saurez pas sans le demander. Sans cette information, les points de vue de vos membres, de vos employés et de vos parties prenantes ne pourront être pris en considération dans le cadre de votre planification et dans la gestion de vos priorités.

L’engagement est le lien émotionnel entre une organisation et ses membres. Il est important de l’entretenir en faisant le point avec eux, en les écoutant et en les impliquant dans vos démarches pour obtenir leur rétroaction. Si vous réussissez, vous constaterez un regain d’engagement – les membres qui se sentent valorisés sont plus enclins à participer et à s’impliquer après le dénouement de la crise.

2. Elles organisent des réunions et des événements virtuels qui se démarquent

Les standards concernant les événements virtuels sont plus élevés qu’auparavant. Une bonne qualité de son, un éclairage adéquat et une connexion Wi-Fi de qualité sont désormais des prérequis. Les organisations doivent maintenant réfléchir à la manière de susciter un intérêt marqué et un engagement soutenu dans le cadre de leurs événements virtuels. Le contenu est important : quel est votre message? Qui doit le communiquer? Comment rendrez-vous l’expérience interactive? Dans un contexte virtuel, il faut faire preuve d’une bonne écoute et communiquer le message de sorte qu’il interpelle chaque participant de manière significative.

3. Elles continuent de travailler en collaboration avec les médias pour communiquer leur message, accroître leur visibilité et préserver leur réputation

Dans un contexte où la pandémie, les fluctuations économiques, les élections et les manifestations occupent une grande partie de l’espace médiatique, il peut s’avérer très difficile d’obtenir de la couverture dans le cadre de vos campagnes. Il est tout de même capital, peut-être plus que jamais, d’instaurer une dynamique de communication bidirectionnelle entre votre organisation et les médias. Au fil du temps, plus vous serez proactif, mieux s'en porteront vos relations avec les médias et plus vous serez à même de comprendre leur réalité et la pression que les journalistes d’aujourd’hui vivent au quotidien. Cette compréhension et la qualité des relations que vous entretenez créeront de la valeur pour vos membres.

4. Elles continuent leurs activités de sensibilisation et de mobilisation pour les enjeux qui touchent leurs membres

La mobilisation numérique aura fait un pas de géant en 2020, alors que les organisations l’adoptent plus que jamais par nécessité. Votre histoire, vos militants et vos opposants se matérialisent tous en ligne, avec ou sans votre participation.

Si 2020 nous a appris quelque chose, c’est que la mobilisation pour changer le statu quo est une priorité. Certains partenaires avec lesquels nous travaillons ont constaté des taux de conversion numérique records pour leurs activités de mobilisation. C’est un bon moment pour demander aux gens d’agir.

Bien que tous les points énumérés ci-dessus soient importants, il ne faut pas oublier que les gens sont fatigués, submergés, et aux prises à des défis inédits. En prévision de l’hiver qui approche, des engagements envers un leadership positif, la création d’espaces de rencontres, et des communications ouvertes et constances serviront tout le monde.

Nous espérons que ces bonnes pratiques en matière de communication et d’engagement vous aideront à planifier vos activités, à un moment où les gouvernements, les groupes d’intérêts et les associations continuent de réagir et s’adapter à un contexte changeant. Les années 2020 continueront d’amener leurs lots de défis et d’opportunités par rapport à la communication – les relations avec vos membres ne font pas exception.

Cet article est inspiré d’une présentée donnée dans le cadre de Unprecedented, la conférence annuelle 2020 de la Société canadienne des directeurs d’association.