Personne ne comprend mieux la réalité d'un individu atteint d'une maladie inflammatoire chronique que ses pairs. Que ce soit en offrant un soutien pour les défis du quotidien ou pour célébrer les petites victoires, la communauté joue un rôle crucial. Toutefois, plusieurs personnes atteintes n'ont pas accès à ce soutien dans leur entourage.
En partenariat avec NATIONAL, Pfizer Canada a développé le programme « Imagine U » pour favoriser des conversations authentiques, accumuler des données clés en vue de la conception d'une campagne pour porter la voix des pairs, et partager des conseils pratiques, afin de remettre en question l'idée que les personnes atteintes doivent se contenter de se sentir « assez bien ».
Mandat
Lorsque Pfizer a voulu mieux comprendre comment communiquer efficacement avec les Canadiens atteints d'arthrite rhumatoïde et de colite ulcéreuse, NATIONAL et Pfizer sont allés directement à la source en s'adressant à leurs pairs.
En s'appuyant sur le modèle de recherche exclusif à NATIONAL « Belief Based Behaviour (B3) », de même que sur un sondage commandé par Pfizer, NATIONAL a découvert que les Canadiens atteints par ces maladies chroniques rencontraient plusieurs difficultés récurrentes, dont la surcharge d'information, une méconnaissance et une confusion quant aux traitements disponibles, et une frustration à l'égard de leurs équipes médicales. Pfizer et NATIONAL ont également observé que ces individus affichaient souvent une attitude de résignation, croyant qu'ils devaient se contenter de se sentir « assez bien ».
Pour valider ces conclusions, Pfizer et NATIONAL ont mis sur pied l'atelier « Imagine U ». Cet événement d'une journée organisé à Toronto a réuni des membres des communautés entourant l'arthrite rhumatoïde et la colite ulcéreuse, incluant des regroupements de patients, pour mieux comprendre leurs besoins et leurs priorités.
Exécution
L'atelier a mis en lumière l'importante du soutien par les pairs dans le parcours médical. En s'appuyant sur ce constat, Pfizer et NATIONAL ont conçu deux campagnes mettant en vedette des témoignages de pairs partageant des conseils pratiques avec d'autres personnes atteintes. Ces deux campagnes, l'une visant l'arthrite rhumatoïde et l'autre la colite ulcéreuse, ont été lancées en marge du Mois de l’arthrite (septembre), de la Journée mondiale de l'arthrite (12 octobre) et du Mois de sensibilisation au syndrome de l'intestin irritable (novembre), et comprenaient notamment des publications sur les réseaux sociaux et des vidéos présentant des conseils et des mots d'encouragement de pairs.
Retombées
Les campagnes ont rejoint avec succès les publics visés, qui ont interagi avec le contenu sur les médias sociaux par l'entremise de mentions « J'aime », de commentaires, de partages et de clics. Les publications ont reçu un accueil positif de la part des membres de ces communautés, plusieurs d'entre eux remerciant leurs pairs pour ces conseils et ce soutien. De plus, plusieurs des publications ont dépassé les standards en matière d'engagement, ce qui démontre l'efficacité du ciblage effectué pour cette campagne.
Grâce à un processus d'écoute authentique, des partenariats avec les parties prenantes et une participation active des personnes atteintes, NATIONAL et Pfizer sont parvenus à développer une campagne répondant à de réels besoins, à attirer l'attention sur ces deux maladies chroniques, et à encourager les individus à imaginer une meilleure expérience médiale. Ce programme se poursuit en 2020.