Les Vêtements de Sport Gildan

  • Activité au kiosque

    Activité au kiosque

  • L’équipe caméra Web de Gildan en action

    L’équipe caméra Web de Gildan en action

  • Promotion à l’extérieur du kiosque de la foire commerciale

    Promotion à l’extérieur du kiosque de la foire commerciale

  • De gauche à droite : Design du mur du kiosque; esquisse de la station des t-shirts

    De gauche à droite : Design du mur du kiosque; esquisse de la station des t-shirts

  • Page d’accueil du programme Genuine Gildan

    Page d’accueil du programme Genuine Gildan

  • Exemple de photographie illustrant l’organisation caritative préférée d’un internaute.

    Exemple de photographie illustrant l’organisation caritative préférée d’un internaute.

  • Exemple de témoignage d’une organisation caritative

    Exemple de témoignage d’une organisation caritative

  • Page Facebook d’un supporteur et exemple d’affiche utilisée dans la foire commerciale.

    Page Facebook d’un supporteur et exemple d’affiche utilisée dans la foire commerciale.

Campagne de sensibilisation

Vue d’ensemble

Le manufacturier montréalais Gildan a fait appel à NATIONAL pour développer et lancer, dans l’ensemble de l’Amérique du Nord, sa plateforme de responsabilité sociale dans le cadre de sa stratégie à long terme de développement durable. Appelée Gildan Genuine Stewardship, cette plateforme visait à capitaliser sur la réputation de Gildan, en tablant sur les forces de l’entreprise en termes de droits des travailleurs, d’éthique, de régie d’entreprise, d’investissement dans la communauté et de protection de l’environnement. Le message que l’on souhaitait véhiculer était que chacun de nous peut agir et peut contribuer à l’amélioration de son environnement et de sa communauté.

Les objectifs visés étaient multiples :

  • mieux faire connaître Gildan et sa marque Genuine Stewardship auprès des acheteurs, des consommateurs et des employés ainsi que dans la communauté respective de chacun de ces groupes;
  • insister sur l’importance du bénévolat et de l’investissement dans la communauté ;
  • informer les parties prenantes des meilleures pratiques en matière de gestion et faire connaître les initiatives de Gildan;
  • renforcer les pratiques en matière de gestion au sein de l’industrie, notamment quant à leur incidence sur l’eau et sur le climat, les pratiques de travail certifiées, l’appui aux communautés, l’éthique et la régie d’entreprise ;
  • bâtir une communauté d’intérêts avec les clients de Gildan et accroître l’engagement des employés.

Solution créative

Pour lancer la marque Genuine Stewardship, NATIONAL a conçu une campagne de marketing intégrée ayant pour thème I Support. Cette campagne visait à inciter les participants à parler des causes et organismes leur tenant à cœur et à expliquer en quoi ils avaient un véritable effet positif dans leur communauté. C’est dans ce contexte que nous avons créé le slogan Can a T-Shirt Help Make a Better World? et un site Web où les visiteurs pouvaient afficher une photographie et s’engager à appuyer un organisme particulier .

Lancée en janvier 2010 lors d’une foire commerciale à Toronto (des événements similaires ont aussi eu lieu à Las Vegas et à Long Beach), la campagne invitait (promotion avant et pendant l’expo) les visiteurs à se rendre au stand Gildan pour y inscrire en ligne leur organisation caritative préférée, à donner les raisons pour lesquelles ils appuyaient cette cause, à apposer leur signature sur un t-shirt et à faire prendre leur photo pour qu’elle soit ensuite diffusée sur son site Web.

Les photos et les histoires racontées par chaque supporter étaient disponibles sur la page Gallery, où l’on invitait les internautes à partager leurs photos et leur histoire sur Facebook et sur Twitter. Les visiteurs du site pouvaient également voter pour leur histoire préférée et/ou inscrire un organisme de leur choix au concours, et téléverser leurs propres photos pour qu’elles fassent partie de la campagne. Grâce à l’utilisation d’une formule analytique pour calculer le nombre total de supporters, de mentions J’aime et de pages vues, il a été possible de dresser une liste de dix organisations caritatives finalistes; ces organismes couraient la chance de recevoir un don de 100 000 $ US.

L’un des éléments clés de la campagne Gildan Genuine Stewardship a été la stratégie de communication marketing, qui privilégiait essentiellement les nouveaux médias. Dans le cadre de son plan de marketing, l’équipe de NATIONAL a effectué des recherches pour sélectionner et joindre les influenceurs sur le Web, y compris les blogueurs, les portails et les pages Facebook pertinentes, dans le but de faire participer les organisations caritatives, les consommateurs et les médias à la campagne. Nous avons créé et lancé une page Facebook ainsi qu’une application qui devait être intégrée au site Web. Nous avons également fourni des renseignements en matière de pratiques exemplaires et de paramètres d’évaluation ainsi que des recommandations, afin d’aider Gildan à constituer l’équipe responsable des médias sociaux.

Portée et résultats

En janvier 2011, un jury a sélectionné l’organisme gagnant, Homeboy Industries, dont le travail était tout à fait en ligne avec les principes du programme Gildan Genuine Stewardship. La campagne I support a donné à Gildan l’occasion de se démarquer clairement de la concurrence au chapitre de la marque, mais surtout de « modifier la conversation » avec ses clients, c’est-à-dire d’aller au-delà des t-shirts. En tant qu’entreprise qui prêche par l’exemple, Gildan dispose d’une plateforme crédible, qui lui permet de redéfinir l’importance de la responsabilité sociale au sein de l’industrie. Plus de 2 000 histoires ont été racontées sur le site genuinegildan.com au cours de la campagne. En fait, les partenaires, les distributeurs et les clients de Gildan ont réservé un accueil tellement favorable à cette campagne, que Gildan la reprend en 2011. Par ailleurs, Gildan doublera le montant de son engagement, en faisant un don de 200 000 $ aux gagnants!