Fondation canadienne du cancer du sein

  • Affiches promotionnelles <i>Sur la route de la vie</i> et le gros autobus rose

    Affiches promotionnelles Sur la route de la vie et le gros autobus rose

  • Carte d’embarquement du bus <i>Sur la route de la vie</i>

    Carte d’embarquement du bus Sur la route de la vie

  • T-shirt de la tournée énumérant les différents arrêts.

    T-shirt de la tournée énumérant les différents arrêts.

  • De gauche à droite : Le site Web <i>Sur la route de la vie</i>; le compte Twitter; la page Facebook

    De gauche à droite : Le site Web Sur la route de la vie; le compte Twitter; la page Facebook

  • Photo de la vidéo de la campagne

    Photo de la vidéo de la campagne

  • Photo de la vidéo éducative sur la mammographie

    Photo de la vidéo éducative sur la mammographie

Sur la route de la vie

Vue d’ensemble

La prévalence du cancer du sein chez les femmes dans les provinces de l’Atlantique est plus élevée qu’ailleurs au Canada (1 sur 8 vs. 1 sur 9, respectivement). À ce jour, on ne peut toujours pas guérir complètement le cancer du sein; le dépistage précoce constitue toutefois la meilleure défense d’une femme contre cette maladie. Des mammographies régulières peuvent permettre de diagnostiquer le cancer du sein à un stade très précoce, en détectant des masses parfois aussi petites qu’un pépin d’orange.

En 2007, la Fondation canadienne du cancer du sein (« FCCS ») a retenu les services de NATIONAL/MT&L pour élaborer un plan triennal ayant pour objectif principal que 85 % des femmes éligibles de la région de l’Atlantique puissent être régulièrement soumises à des tests permettant de détecter d’éventuels cancer du sein d’ici 2010. Cependant, avant de pouvoir examiner toutes ces femmes, il fallait s’assurer de pouvoir augmenter la capacité du réseau de la santé et de réduire les temps d’attente. Nous devions ensuite modifier certains comportements et vaincre les réticences des femmes à se soumettre à ces tests.

La campagne a par conséquent été déployée en deux temps :

  • lobbying et augmentation de la capacité du réseau de la santé;
  • suivi du marketing et de la sensibilisation du public.

Solution créative

Durant la première phase de la campagne, la FCCS a travaillé avec les gouvernements provinciaux pour informer et encourager les actions concrètes dans le dossier du dépistage du cancer du sein. Pour ce faire, nous avons organisé des rencontres individuelles avec les élus provinciaux des différentes provinces de l’Atlantique, des réunions en caucus, des réunions informelles, des présentations pré-budget pour mettre les besoins en lumière, des lettres ouvertes dans les journaux ainsi qu’une collaboration avec les programmes provinciaux de dépistage des provinces de l’Atlantique.

Dans la seconde phase, NATIONAL/MT&L et la FCCS ont travaillé ensemble pour qu’un immanquable gros autobus rose baptisé Sur la route de la vie sillonne les routes des provinces de l’Atlantique au printemps et à l’été de 2009 et 2010. Cette initiative était appuyée par une campagne publicitaire représentant l’équivalent de 670 000 $ en espace publicitaire obtenu dans tous les grands médias imprimés et électroniques. Le gros autobus rose transportait à son bord toute l’information dont les femmes avaient besoin pour planifier leur prochaine mammographie. À l’intérieur, on retrouvait donc des affiches, un quiz, une vidéo ainsi que de l’information sur la FCCS.

La campagne dans les médias de masse était conçue de façon à sensibiliser la population et augmenter l’affluence vers l’autobus. La portion sensibilisation du public de cette campagne visait à inciter les femmes éligibles à entrer en communication avec les cliniques de dépistage des provinces de l’Atlantique. La FCCS appuyait son message lié au dépistage par des communications avec la population en général, l’utilisation des médias sociaux, l’éducation des professionnels du réseau de la santé ainsi que par une collaboration avec les gouvernements provinciaux et municipaux.

Portée et résultats

En 2009-2010, la campagne Sur la route de la vie de la Fondation canadienne du cancer du sein a parcouru 33 000 kilomètres et effectué 321 arrêts dans la région de l’Atlantique. Les représentants à bord de l’autobus ont parlé du cancer du sein et discuté de l’importance d’effectuer régulièrement des tests de dépistage avec plus de 18 000 personnes. Plus de 8,4 millions d’impressions ont été obtenues dans les médias dans une région où l’on compte environ 2,3 millions d’habitants. Des milliers d’autres personnes ont aussi entendu le message par de multiples autres points de contact qu’il est devenu tout simplement impossible de recenser.

Les rapports préliminaires suggèrent qu’un changement favorable est déjà en train de se produire. La capacité des systèmes de dépistage a augmenté de façon significative dans la région de l’Atlantique et trois provinces disposent maintenant de programmes structurés de dépistage. Depuis la visite de Sur la route de la vie en Nouvelle-Écosse en 2009, on a enregistré une hausse de 10 % du taux de dépistage dans cette province qui est ainsi passé de 58 à 68 %. Le taux de rétention a lui-même augmenté de 4 % pour atteindre 80 %, ce qui est nettement au-dessus de la moyenne nationale.

Des augmentations importantes ont aussi enregistrées sur l’Île-du-Prince-Édouard. L’augmentation entre 2008 et 2009 était de 1,4 %. À la fin du mois d’août 2010, les taux de dépistage avaient augmenté de 16 % par rapport à l’année précédente, une augmentation qui est attribuable à l’effet combiné de la réorganisation du programme provincial de dépistage, de l’augmentation de sa capacité et du rayonnement obtenu par la campagne Sur la route de la vie.

En termes de mentions dans les médias, une audience atteignant 3,4 million en Points d’évaluation des relations médias (PEM) a été calculée, ce qui représente l’équivalent d’atteindre toute la population de la région de l’Atlantique 1,5 fois.

Particularités du projet

Une campagne de promotion d’envergure a été conçue pour inciter la population à visiter le bus :

Initiatives des principaux partenaires : les principaux partenaires sollicitaient l’engagement de leurs employés pour organiser des événements et des activités visant à accroître leur participation et sensibiliser leurs clients.

Publicité : vidéo accrocheuse; publicité dans les imprimés, à la radio, à la télévision, sur des panneaux publicitaires et dans les cinémas.

Relations médias : lancements provinciaux; relances dans les médias locaux à chaque arrêt; calendrier d’événements.

Matériel marketing : affiche, carte d’embarquement, épinglettes, t-shirts, cartons-tente, un modèle réduit de l'autobus à plier et assembler.

Site Web : le site www.surlaroutedelavie.ca  a été développé pour permettre la diffusion de l’information concernant la tournée; on y retrouvait une carte interactive, des options pour partager l’information, des renseignements sur le dépistage ainsi qu’un blogue quotidien.

Médias sociaux : une page Facebook et un compte Twitter ont été ouverts au cours de la deuxième année du programme dans le but de rester en communication avec les publics en ligne.

Parties prenantes : initiatives avec les particuliers, les élus provinciaux de la région de l’Atlantique, les survivantes du cancer, les groupes de pression, les municipalités and plusieurs autres dans le but faire connaître le « gros autobus rose » au plus de gens possible par les différents réseaux de ces parties prenantes.